ما هو الكلام المتناقل Word of Mouth

محمد غريب

هذا المتجر بضاعته ذات جودة ممتازة

تلك العلامة التجارية منتجاتها فاخرة

مقدم النرجيلة في ذلك المطعم لطيف ومحترف في تقديم النرجيلة أذهب خصيصاً إلى ذلك المطعم من أجله

هذا البائع تعامله سيء مع الزبائن أشعر وكأنني ذاهب إلى الجحيم عندما اشتري منه

هذا السوبر ماركت أسعاره مرتفعة وعروضه السعرية وهمية.

نسمع مثل هذه العبارات والأحاديث بشكل يومي ونتناقلها مع بعضنا البعض عن المنتجات والخدمات والشركات والعلامات التجارية هذه الأحاديث أو الكلام يطلق عليه الكلام المتناقل  Word of Mouth (WOM) وقد يكون هذا الكلام كلام متناقل إيجابي Positive Word of Mouth كالعبارات الثلاثة الأولى من هذا المقال أو كلام متناقل سلبي Negative  Word of Mouth كالعبارتين الرابعة والخامسة.

الكلام المتناقل الإيجابي عن الشركة أو العلامة التجارية يؤثر عليها بشكل إيجابي فهو يزيد من ولاء زبائنها ويجذب زبائن جدد لها ويحسن سمعة العلامة التجارية، وينشأ هذا الكلام الإيجابي من زبائن الشركة أو العلامة التجارية نتيجة حالة الرضا عن الشركة أو العلامة التجارية أو مزود الخدمة ويشارك الزبون هذا الكلام الإيجابي مع أصدقائه ومعارفه لسببين:

السبب الأول: نصيحة أصدقائه ومعارفه بالتعامل مع الشركة للحصول على منتجات جيدة وبخدمة جيدة.

السبب الثاني: التعبير عن الامتنان للشركة أو العلامة التجارية التي قدمت له منتجات جيدة وخدمة جيدة فهذا الكلام هو تعبير عن حالة الولاء لديه لهذه الشركة أو العلامة التجارية.

أما الكلام المتناقل السلبي فهو يؤثر بشكل سلبي على الشركة او العلامة التجارية فهو يسبب تحول الزبائن من علامة تجارية إلى علامة تجارية أخرى وينشأ هذا الكلام السلبي نتيجة عدم معالجة شكاوى الزبائن غير الراضيين فعندما يشعر الزبون أن شكواه لن تعالج فيقوم بالتكلم بالكلام السلبي عن الشركة أو العلامة التجارية لسبيين:

السبب الأول: تحذير الآخرين من التعامل مع الشركة لكيلا يصلوا إلى حالة عدم الرضا التي وصل إليها.

السبب الثاني: الانتقام من الشركة او العلامة التجارية نتيجة شعوره بالغبن بسبب الخدمة السيئة.

يعتبر الكلام المتناقل سلاح ذو حدين فهو يمكن أن يحسن سمعة الشركة ويجذب زبائن جدد لها إن كان إيجابياً وبنفس الوقت يمكن أن يدمر الشركة إذا كان كلاما سلبياً فهو يسبب حالة تحول الزبائن Switching إلى علامات تجارية أخرى وهذه هي الخسارة الكبرى للشركات فهي تخسر زبائنها لصالح المنافسين ولا سيما أن تكلفة جذب زبون جديد تعادل خمسة أضعاف الاحتفاظ بالزبون الحالي.

 هذه الأهمية الكبيرة للكلام المتناقل أثبتتها الدراسات الأكاديمية فقد تبين أن الكلام المتناقل أكثر فاعلية بسبع مرات من إعلانات الصحف وأكثر فاعلية بأربع مرات من البيع المباشر وأكثر فاعلية بمرتين من الإعلان الإذاعي كذلك فإن التوصيات تحقق 61.4% من المبيعات المباشرة الجديدة للشركة (التوصيات عبارة عن كلام يوصي بشراء منتجات الشركة).

لذلك على مدراء التسويق في الشركات إدارة الكلام المتناقل بشكل حذر وصحيح ولا سيما الكلام المتناقل السلبي فالكلام المتناقل السلبي أكثر فاعلية وتأثيراً من الكلام المتناقل الإيجابي لأن الإنسان في طبيعته يركز على الأشياء السلبية أكثر من تركيزه على الأشياء الإيجابية وقد تبين في إحدى الدراسات أن الزبون غير الراضي ينشر الكلام المتناقل السلبي إلى أحد عشر شخصاً من معارفه في حين أن الزبون الراضي يخبر ثلاثة أشخاص من معارفه بالكلام المتناقل الإيجابي لذلك احذر الكلام المتناقل السلبي عن شركتك فهو كالنار المشتعلة في غابة التي تلتهم الشجر بسرعة هائلة.

وما زاد من أهمية الكلام المتناقل ظهور الشبكات الاجتماعية والإقبال الكبير عليها من قبل المستخدمين فالكلام المتناقل لا يتم فقط على أرض الواقع وإنما أيضاً يتم عن طريق الانترنت وهذا ما يعرف بالكلام المتناقل الالكتروني E. WOM وهو ذو تأثير كبير جداً لأنه ينتشر بسرعة، فمجرد انتشار معلومة إيجابية عن شركة او علامة تجارية سيتم مشاركتها بسرعة فائقة كعرض سعري جذاب أما الكلام المتناقل السلبي الالكتروني فهو الأخطر على الإطلاق لأنه ينتشر بسرعة وبشكل كبير ولا سيما إذا كان على شكل تحذير من شراء منتجات علامة تجارية معينة كاحتواء أحد المنتجات الغذائية على مادة سامة أو ضارة، ونتيجة التطور في علم التسويق أصبح هناك مصطلحات جديدة مشابهة للكلام المتناقل ولكنها تختلف عنه كالتسويق الفيروسي Viral Marketing والتسويق القائم على إثارة الحماس Buzz Marketing  ولن نتطرق لهذين المفهومين في هذا المقال.

لن أطيل عليكم أكثر في هذا المقال وأتمنى أن أكون وفقت في اختصار مفهوم الكلام المتناقل وأهميته الكبيرة في هذا المقال، هذا المقال كتبته بناء على طلب صديقي العزيز محمد حبش وزميلي في الدراسة في كلية الاقتصاد جامعة حلب لأنه يدور حول رسالتي الماجستير في التسويق.

 ولمن يحتاج معلومات أكثر عن الكلام المتناقل مع كامل التوثيق العلمي الصحيح والتحليل الإحصائي يمكنه تحميل رسالتي الماجستير والتي كانت بعنوان “دور محددات الكلام المتناقل السلبي على تحول الزبائن بين مزودي الخدمات التعليمية” /دراسة ميدانية في مدينة حلب/ من خلال هذا الرابط والتي تم تحكيمها في كلية الاقتصاد جامعة حلب وحصلت من خلالها على درجة الماجستير في التسويق بدرجة امتياز.

يمكنك متابعة محمد غريب على تويتر

https://twitter.com/MhdGhareeb