التسويق المؤسسي Institutional Marketing وهو مفهوم جديد بدأ بالانتشار في الآونة الأخيرة على ساحة الإعمال، ويطلق عليه في الشائع بالإعلان المؤسسي أو الترويج المؤسسي.
وليتضح هذا المفهوم لنضرب مثال أن الشركة تنفق الملايين على تسويق المنتجات أو الخدمات، لكن في التسويق المؤسسي هو أن الشركة تنفق الأموال على تسويق المؤسسة نفسها، وذلك من اجل تعزيز قوتها في المجتمع وجعل الجمهور أكثر وعيا ومعرفة بالمنظمة.
وترتكز في العادة إعلانات المؤسسة على الأفكار المستوحاة من المجتمع ويكون هدف الرسالة الإعلانية هو بناء الصورة الايجابية وتعزيز العلاقات مع المستثمرين والعملاء الحاليين والمحتملين، بدلا من الإعلان عن سلعة أو خدمة معينة, وذلك يؤدي في نهاية المطاف إلي زيادة الإرباح والسهولة في عملية إقناع الجمهور، ولا يمكن للإعلان المؤسسي أن يحمل رسالة عن منتج معين، فالمفهوم الإعلاني هو بيع المنتجات أو الخدمات لزيادة المبيعات، بينما الإعلان المؤسسي هو تعزيز العلامة التجارية، وليس منتج معين, وتكلفتها إضافة إلي الشركة دون الحصول على عوائد مالية.
على سبيل المثال, عندما تقوم شركة المراعي بإصدار فيلم وثائقي يظهر جودة سير العمل داخل مصانع الألبان، وطرق المحافظة على نظافة بيئة العمل وأن منتجاتها تتسم بالصحة والفائدة، بالإضافة إلي استخدام القنوات الرقمية والتلفزيون للترويج للفيلم الوثائقي حيث عرض على قناة ناشيونال جيوغرافيك أبو ظبي فهذا ينطبق علية مفهوم التسويقي المؤسسي وذلك من اجل تعزيز الثقة في نفوس المستهلكين.
ويحدث الإعلان المؤسسي أحيانا عندما تحصل المنظمة على شهادات أو اعتمادات دولية، كأقوى شركة بالعالم, أو أفضل شركة من ناحية الجودة، أو أي نوع من أنواع التصنيفات، فإن الشركة تعمل على إظهارها للمجتمع وذلك من خلال استخدام الإعلانات.
على سبيل المثال شركة نادك حصلت على جائزة اقوى الشركات في القطاع الغذائي بالعالم العربي لعام 2015، فلم تفوت الفرصة وقامت بالترويج والاحتفاء بهذه الجائزة في مواقع التواصل الاجتماعي, بالإضافة إلى تغطية بعض الصحف المحلية.
من فوائد التسويق المؤسسي
التواصل مع المجتمع والعملاء بعيدا عن مفهوم البيع والشراء وذلك يؤدي إلي تعزيز الثقة وتغذية مفهوم التسويق عن طريق الكلام المتناقل Word of Mouth, ففي الأخير يحتاج العميل إلى شيء مقنع من الشركة ليستطيع التحدث به أمام أصدقائه ليثبت أن ولائه للشركة هو بسبب حصولها على جائزة عالمية أو جودة المنتجات.
بناء صورة ايجابية عن الشركة يحترمها الرأي الاجتماعي وتطوير الوعي بالعلامة التجارية وذلك يعكس قوة تماسكها. ولتحصل على هذه النتيجة يجب دراسة الرسالة الإعلانية بعناية ومراعاة جميع الجوانب المجتمعية، لأنه توجد أمثلة على بعض الشركات العربية قامت بالترويج لنفسها من خلال مسوحات ودراسات أجرتها الشركة بنفسها عن نسبة رضاء عملاءها وكانت النتيجة عالية مما جعل العملاء يخالفون هذه النتيجة مطالبين بإجراء دراسة بحثية من جهات أخرى لتثبت مصداقيتها وقد يفهم العملاء على انه تضليل وغش وقد يدفعهم ذلك للجوء إلي علامات تجارية أخرى.
كتب بواسطة / سامي بخيت
تويتر / @SamiBakheet7
Comments are closed.