كيف يتم تقييم العلامة التجارية ؟

صدرت البارحة قائمة أفضل 100 علامة تجارية في العالم للعام 2011 و تغيرت فيها بعض المراكز والتراتيب ، خرجت نوكيا من العشرة الأوائل وتراجعت قيمة علامتها التجارية بمقدار 15 % في حين عادت أبل بقوة للعشرة الأوائل ، المزيد من التفاصيل في القائمة الكاملة

سأشرح في مقالتي اليوم عن الطرق المتبعة لتقييم العلامات التجارية ، فالأمر يحير الكثيرين ، كيف لفايس بوك مثلا أن لا تتواجد ضمن القائمة ؟ و لماذا كوكا كولا المتصدرة ؟ ، ما هو الأساس ، وكيف تقيم علامة كوكا كولا بـ 71 مليار دولار ؟

إن معظم مداخل التقييم الشائعة هي المدخل السوقي ، طرق التقييم المباشر ، طريقة الاستثمارات في قدرة العلامة على التواصل ، طريقة تقييم حقوق الامتياز التي تعطيها الشركات ،الطريقة غير المباشرة بالإعتماد على القوائم المالية ، و طريقة الزيادة في الأرباح ، و طريقة Relief-from-royalty

إن أبسط اسلوب مباشر لقياس قيمة العلامة التجارية هو إضافة كافة استثمارات العلامة في مجال التواصل مع العالم ، وثم تعديلها وفق معدل التضخم ، واحيانا يمكن إضافة مكافآت المدراء السابقين وذلك لقاء تحملهم المخاطر ، ويدعى هذا التعديل بإسم معدل الخصم و يستخدم لحساب القيمة الصافية الحالية للاستثمار الناجح ، اي ما هي قيمة الاستثمار بالكامل اليوم ؟
هذه الطريقة هي الأبسط و تعطي قيمة اجمالية شمولية للعلامة التجارية .

هناك طريقة قياس مباشر اخرى وهي تقييم حقوق الامتياز و الوعي ، عندما يطرح مدراء المنتجات و مدراء التسويق منتج جديدة ، عادة ما يستخدمون معادلات لتحويل ميزانية الاعلان المتاحة الى نتائجها من وعي المستهلك لوجود المنتج ، و الطرح التجريبي لنتائج حجم الاستهلاك و حقوق الامتياز للمنتج ، و يتخذ التقييم نفس المسار لكن بالإتجاه المعاكس . وتتصف هذه الطريقة بسهولة استخدامها و تتطلب أبحاث أقل من الطريقة السابقة .

إن إحدى الطرق غير المباشرة للتقييم هي طريقة الزيادة في الأرباح وتحاول الطريقة معرفة مقدار الزيادة في الأرباح ( أو التدفق النقدي ) المرتبط بالعلامة التجارية ، وبعدها توظف هذه التدفقات النقدية في إحياء العلامة التجارية وعادة ما تكون لعشرة سنوات و إنجاز تحليل للتدفق النقدي . حيث يخصم التدفق النقدي في كل عام بحسب معدل الخطر في الاستثمار و كم يبعد الخطر عن الظهور فجأة ، إن حاصل مجموع هذه التدفقات النقدية بالإضافة للقيمة الحالية للعلامة التجارية تعطي في نهاية التحليل قيمة العلامة التجارية .

إن الأمر الأكثر صعوبة مع هذا التحليل يمكن في تقدير الآثار على العلامة التجارية المتعلقة في زيادة المبيعات أو الأرباح .

وهناك طريقة اخرى يستخدمها المحللون الماليون وهي Relief-from-royalty ، وتعتمد هذه الطريقة على مفهوم يقضي بأنه إذا لم تستخدم الشركة اسم العلامة التجارية خاصتها ، فإنها سوف تحتاج إلى رخصة تعطيها الحق في صرف رسوم الملكية ، وتعتمد هذه الرسوم عادة على نسبة من المبيعات ( وليس الأرباح ) ، ويتألف التقييم من تقدير الرسوم كنسبة من المبيعات و بعدها توظيف تلك الرسوم في إحياء العلامة التجارية .