طرق وضع ميزانية الترويج

قبل البدء يجب علينا فهم أمرين أساسيين : (1) الكثير من الشركات توظف العديد من الطرق لوضع الميزانية .(2) تتنوع مناهج الميزانية وفقاً لحجم و مستوى التطور التقني للشركة .

سنشرح في هذه المقالة خمسة أساليب يمكن اتباعها لوضع ميزانية الترويج خاصتك ، طبعا تختلف الطريقة بحسب الحالة ، ويمكنك أحيانا دمج طريقتين او أكثر ، فلسنا هنا بصدد تقديم وصفة جاهزة تصلح لجميع المنظمات وجميع المنتجات .

أولاً منهج الأعلى – الأسفل Top – down approaches

و في هذا المنهج يتم وضع كمية من الميزانية عادة في مستوى السلطة التنفيذية من ثم يتم تمريرها إلى الأسفل إلى الأقسام المختلفة الدنيا و هذه النظريات عادة في جوهرها محددة سلفاً و لا تمتلك أساس نظري حقيقي .
تتضمن أساليب Top – down خمسة أساليب فرعية و هي طرق معقولة , توزيعات اعتباطية , نسبة المبيعات , ما يفعله المنافسون , العائد على الاستثمار .

1)أساليب معقولة Affordable method :
تقوم الشركة التي تنتهج هذا الأسلوب بتحديد المبالغ التي ستصرف في مجالات مختلفة مثل الإنتاج و العمليات ثم تخصص ما تبقى على الإعلان و الترويج آخذة بعين الاعتبار أن تكون قادرة على تحمل هذه النفقات , لكنها لا تأخذ بعين الاعتبار المهمة التي على الإعلان و الترويج أن تؤديها , و هنا يكون احتمال وجود الإسراف عالية , كما لا توجد مبادئ توجيهية لقياس الآثار المترتبة للميزانيات المختلفة التي تم وضعها .

يتم إتباع هذا النهج في معظم الشركات الصغيرة و أحياناً في الشركات الكبيرة خاصة التي لا تكون رائدة في التسويق و التي لا تعي دور الإعلان و الترويج.فهذا الأسلوب في أغلب الأحيان لا يخصص المال الكافي ليجعل المنتج الذي تم الإنفاق على إنتاجه ينطلق إلى السوق و يشق طريقه فيه .و عندما يزداد السوق صعوبة و الأرباح أو المبيعات تبدأ في الانهيار سيؤدي إتباع هذا الأسلوب إلى تخفيض الميزانية المخصصة للإعلان و الترويج في الوقت الذي ينبغي زيادتها .

2)توزيعات اعتباطية Arbitrary allocation :

و هذا الأسلوب أضعف من الأسلوب السابق في وضع الميزانية و لا توجد نظرية أساس له حيث يتم ضبط مبالغ الميزانية بأمر من الإدارة أي أن الميزانية يتم تحديدها بمجرد أن تشعر الإدارة بالضرورة لها و هذا النهج الاعتباطي في وضع الميزانية ليس له مزايا واضحة فليس له مزايا واضحة و ليس هناك تفكير منتظم و لا أهداف في وضع الميزانية كما فيها تم تجاهل مضمون و هدف الإعلان بشكل كبير .

3)نسبة من المبيعات Percentage of sales :

و هذا النمط الأكثر شيوعاً في وضع ميزانية الإعلان الذي فيه يتم الاعتماد على نسبة المبيعات من المنتج . حيث يحدد المدراء مبلغ الميزانية عن طريق إما

(1)أخذ نسبة مئوية من المبيعات بالدولارات
(2) إسناد مبلغ ثابت لتكلفة الوحدة الواحدة من المنتج مع المبلغ اللازم للترويج لها و مضاعفة هذه الكمية من خلال عدد الوحدات المباعة .

التنوع في أسلوب النسبة من المبيعات يستخدم نسبة المبيعات المستقبلية التي يتم التخطيط لها كأساس , فمبلغ الميزانية الذي يتم تحديده للعام القادم يستند على تقديرات المدير للمبيعات المتوقعة . و هناك ميزة واحدة لاستخدام المبيعات المستقبلية هي أن الميزانية هنا لا تعتمد على آخر المبيعات تم تحقيقها في السنة السابقة و بالتالي يتم الأخذ بعين الاعتبار العوامل المحيطة و الظرفية المتغيرة التي بالتأكيد ستؤثر على المبيعات المستقبلية فالميزانية الموضوعة ستعكس الشروط المتوقعة و المأخوذة بعين الاعتبار و تكون مخصصة و محددة أكثر.

يعتبر هذا الأسلوب منطقياً و آمناً نسبياً لأنه يبقي الإنفاق ضمن الحدود المعقولة إما على اعتمادها على مبيعات السنة الماضية أو على توقعها لمبيعاتها في السنة المقبلة لذلك يكون هناك أموال كافية لتغطية الميزانية .
فزيادة المبيعات ستؤدي إلى زيادة الإنفاق على الميزانية الإعلانية و انخفاض المبيعات ستؤدي إلى انخفاض الإنفاق على الإعلان و تعتبر هذه الطريقة بسيطة و سهلة التطبيق و مباشرة .

لكنها لا تخلو من العيوب منها الفرضية الأساسية التي يتم على أساسها وضع الميزانية و هي :

1. مستوى المبيعات يحدد مبالغ الإعلان و الترويج فيعكس العلاقة السببية بين المبيعات و الإعلان فيعامل الإعلان على أنه مصروف مرتبط بالمبيعات بدلاً من معاملته كاستثمار.
2.مشكلة ثانية كانت قد ذكرت كميزة سابقاً و هي الثبات stability . المؤيدون يقولون أن الشركات التي تستخدم نسب متماثلة فمن شأنها ستؤدي إلى الثبات و الاستقرار في السوق و لكن ماذا قد يحصل إذا تغيرت نسبة المبيعات لدى شركة ما ؟فالمشكلة أن هذا الأسلوب لا يسمح بالتغيرات في الإستراتيجية سواء داخلياً أو تلك المفروضة من قبل المنافسين.
3.المشكلة الثالثة التي يعانيها هذا الأسلوب تتعلق بعملية إدخال المنتجات الجديدة و عرضها في السوق لأنه ليس هناك بيانات سابقة عن مبيعات هذه السلعة لأنها جديدة و لا يوجد هناك أساس يمكن الاستناد عليه في تحديد مبالغ الميزانية و التنبؤ بالمبيعات المستقبلية يكون صعباً خاصة إذا كان المنتج مبتكراً .

4)ما يفعله المنافسون Competitive Parity :

إذا سألت المديرين هل يضعون ميزانياتهم الترويجية بنفس الطريقة التي يفعل بها المنافسون بالتأكيد سينكرون ذلك إلا أنك إذا قمت بفحص نفقات الإعلان لهذه الشركات المتنافسة سترى أن نسبة المبيعات لكلا الشركتين و كذلك و سائل الإعلام المستخدمة للإعلان لكل منهما تكون متقاربة جداً و هذا كله ليس عن صدفة . فتعد كل من الشركات التي تزود بالمعلومات الترويجية و الإعلانية عن المنافسين , جمعيات التجارة , مجلات متخصصة ؛ مصادر المعلومات عن نفقات المنافسين .

هناك شركات تستخدم خدمات سريعة ( لاقطة) clipping service فهي تقوم بقص الإعلانات للمنافسين من وسائل الإعلام المحلية المطبوعة و تسمح للشركة بالعمل في الاتجاه الخلفي لتحديد التكاليف التراكمية للإعلانات التي وضعت .

في أسلوب التماثل مع المنافسين يقوم المدراء بتحديد مبالغ الميزانية الترويجية عن طريق مطابقة نفقات النسبة المئوية لمبيعات المنافسين . و التبرير هنا أن تحديد الميزانية بهذا الأسلوب يستند على الحكمة الجماعية للصناعة التي يشترك فيها المنافسون . كما أن هذا الأسلوب يأخذ بعين الاعتبار المنافسة و هذا بدوره يقود إلى الاستقرار في السوق و التقليل من المخاطر و المنافسة فيها .إذا علمت الشركة أنه من المستبعد أن تقوم الشركات المنافسة بمطابقة تخفيضها في النفقات الترويجية فتكون أقل احتمالاً في أخذ مواقف عدوانية في محاولة كسب الحصة السوقية و هذا سيؤدي إلى تخفيض النفقات غير عادية.

يمتلك هذا الأسلوب عدداً من العيوب:
(1)تجاهل حقيقة بأن الإعلان و الترويج تم تصميمهما لتحقيق أهداف محددة من خلال معالجة بعض المشاكل .
(2)يفترض أن الشركات التي لديها نفقات متشابهة فإن سياساتها تكون فعالة و بشكل متساو, هذا الافتراض يتجاهل المساهمات و الانجازات الخلاقة بالإضافة إلى نجاح أو فشل الحملات الترويجية المتنوعة , كما يتجاهل هذا الأسلوب الميزة الفعالة للشركة نفسها فهناك شركات ببساطة تنتج منتجات أفضل جودة من غيرها .
(3) كما ليس هناك أي ضمان بأن المنافس سيستمر في الحفاظ على استراتيجياته الحالية الموجودة . و ليس هناك ضمان بأنه سيزيد أو سيخفض نفقاته الخاصة بغض النظر عما تفعله الشركات الأخرى.
(4)هذا الأسلوب لن يجنب الشركات المتنافسة من الحروب الترويجية من أمثلتها Pepsi وCola اشتهرا في إنفاقهم على الحروب الترويجية, فكل منها كانت تستجيب للزيادة التي تنفقها الأخرى على حملاتها الترويجية .

5)العائد على الاستثمار Return on Investment (ROI) :

في هذا الأسلوب يتم اعتبار الإعلان و الترويج استثماراً و هذا بدوره سيقود إلى تحقيق عوائد محددة إلا أن هذا الأسلوب يبدو جيداً على الورق (نظرياً) لأنه في الواقع العملي من الصعب قياس و تقييم العوائد المترتبة على الجهود الترويجية طالما تواصل المبيعات لتكون أساساً للتقييم . يبقى هذا الأسلوب صعب التطبيق .