فهم الأسباب الرئيسية للشراء جعل Rally’s يتفوق على McDonald’s

يستطيع المستهلكون جمع ثلاثة أنواع من معرفة المنتجات من خلال الشبكة المرتبطة البسيطة والتي تدعى (Means end chain ) هذه الشبكة هي هيكل للمعرفة التي تربط بين معرفة المستهلكين حول المنتجات ومعرفتهم حول النتائج والقيم

إن مفهوم (Means –end ) يقترح أن المستهلكين يفكرون حول خصائص المنتجات بشك ذاتي من حيث النتائج الشخصية التي يحصلون عليها من المنتجات ( مثلاً لأي شيء ستكون هذه الخصائص جيدة , ماذا ستفعل هذه الخصائص من أجلي ). بمعنى آخر أن المستهلكين يرون الخصائص على أنها وسائل للوصول إلى نهاية ما (Means to some end ) . يمكن أن تكون النهاية على النتائج (أي منافع أو الأخطار ) أو تكون قيم مجردة .
ويمكننا أن نخلق بعض التفاصيل عن الوسائل التي تؤدي إلى النهاية (Means –end chain )

يستطيع المتسوقون استخدام تحليل (Mean-end) في معرفة الخصائص و النتائج الرئيسية لقرارات الشراء كما يستخدمونها في فهم معاني هذه المفاهيم بالنسبة للمستهلك .
إن القرارات المتعلقة باختيار المطعم هو خير مثال على هذه القرارات .
خلافاً للناس الموجودين في الثقافات الفرنسية فإن العديد من الأمريكيين لا يشعرون بارتباط قوي بالطعام .

وفقاً لبحوث صناعة الأطعمة السريعة (Fastfood) فإن هناك ثلاثة عوامل مهمة تحدد قرارات المستهلكين فيما يتعلق باختيار المكان الذي يأكل منه و هي :

1-فترة اليوم .
2-المدة الزمنية التي يرغب المستهلك في قضائها و هو يتناول الطعام .
3-السعر .

و يقول أحد الخبراء لقد اعتدنا على أن نأكل عندما يكون الطعام جاهزاً , لكن الآن أصبحنا نأكل عندما نكون نحن جاهزين .

لقد طورت Rally’s وهي سلسلة مطاعم صغيرة حوالي 400 مطعم استراتيجيات تسويقية و ذلك لتزويد هذه النتائج المرغوبة
إن نموذج Rally’s هو صغير بما فيه الكفاية بحيث يمكن أن يوضع في أي مكان , كما أن تكلفة بناء Rally’s هي حوالي 35000 دولار بالمقارنة مع تكلفة McDonald’s التي تكلف حوالي 1 مليون دولار .

لا تقدم Rally’s للمستهلكين مكان للجلوس , و يتم الطلب من قبل المستهلكين و هم يتمشون أو وهم في سياراتهم حيث يقفون عند نافذة المطعم و يطلبون الطعام و يتناولونه في أي مكان .

إن الخط الذي تسير عليه هذه المطاعم ( Rally’s ) و الذي تتحرك عبره , تكون حركة الانتقال فيها سريعة لذلك فإن العديد من المستهلكين يكونون على ذلك الطريق خلال 45 ثانية , بالإضافة إلى أنهم يدفعون دولارين من أجل الحصول على وجبة كاملة من البرغر أو وجبة بطاطا مقلية أو علبة كولا كبيرة , وذلك بحوالي 85 سنت أقل ما هو عليه الحال في ماكدونالد.

كما أن الطعام بحد ذاته ليس مهماً جداً بالنسبة للعديد من المستهلكين , حيث يعترف زبائن Rally’s بأن ” الطعام هنا ليس جيداً جداً , لكنه رخيص الثمن و سريع و سهل الحصول عليه”

من خلال فهم ماهية الخصائص و النتائج التي يريدها المستهلك استطاعت Rally’s مضاعفة مبيعاتها و جعل أرباحها ثلاثة أضعاف من عام 1989 إلى 1990 , في حين إن العديد من المنافسين كانوا في حالة ركود من النمو أو في حالة تدهور .

على سبيل المثال معدل المبيعات السنوية في Rally’s وصل إلى 1300 دولار لكل وجبة بالمقارنة مع 400 دولار في ماكدونالد .