أدوار الشراء طريق مدير التسويق للتأثير على المستهلك

من المهم جداً على مدراء التسويق معرفة متخذ القرار الشرائي حتى تعرف كيف توجه رسائلها التسويقية للتأثير على الشخص المناسب فعلاً بالتالي تحقيق أهدافها ، إذ أن الرجال عادة ما يتخذون قراراتهم الخاصة بنوع السجائر التي يدخنونها، بينما نجد أن النساء يتخذون بمفردهم القرارات الخاصة بأدوات التجميل، بينما تحدد الأسرة مجتمعة قرار شراء سيارة أو قضاء إجازة في مكان معين وفي هذه الحالة فإن على رجل التسويق أن يحدد دور كل فرد في الأسرة في تحديد السلعة وتأثيره على قرار الشراء. وكذلك في تصميم وتحريك هذا القرار.

ويفرق كتاب التسويق بين خمسة مجموعات وفقاً لدور كل منهم في عملية الشراء وفقاً لما يلي:

1- أصحاب فكرة الشراء Initiators:

وهم الذين يبادرون ببيان مزايا شراء سلعة معينة ويقترحون شراءها. ففي حالة شراء بعض الأدوات المنزلية تكون ربة المنزل أو من يفكر في ذلك، وكذلك مهندسو التصميم في المصنع بالنسبة لشراء الآلات أو المواد الخام.

2- أصحاب التأثير في فكرة الشراء Influencers:

وهم الأفراد الذين يقومون بتزويد المستهلك المرتقب بأفكار تقنعه بعملية الشراء، وذلك مثل رجل البيع الذي يقنع العميل باقتناء سلعة معينة أو تأثير عارضة الأزياء في اقتناء السيدات لنوع معين من الملابس ، ويبرز دور الإعلان كمؤثر رئيسي في اتخاذ قرار الشراء.

هذا ويعتبر مصمم السلعة أول من له تأثير مباشر في قرار الشراء باعتباره هو الذي يحدد الشكل النهائي للسلع والخدمات المشتراة،

ومن أمثلة ذلك: مصممو الأزياء للمرأة وكذلك الطبيب الذي يكتب الدواء للمريض وكذلك ربة البيت في الأسرة بالنسبة للكثير من السلع، هذا فضلاً عن الأطفال والأولاد في الأسرة.

3-مقررو الشراء Deciders:

وهي تلك الفئة التي لديها السلطة لاتخاذ قرار الشراء ويختلف مقررو الشراء وفقاً لمدى أهمية السلعة المشتراة، وسعرها، وكذلك طبيعة استخدامها. فعلى مستوى الأسرة هناك بعض السلع التي قد تقرر ربة البيت شراءها بقرار منفرد مثل السلع الغذائية ولباس الأطفال وهناك من السلع التي يتم شراؤها من جانب الرجل فقط كما أن هناك سلع وخدمات يشترك الزوجان في اتخاذ قرار الشراء الخاص بها، وخاصة السلع المعمرة كالغسالات والبرادات ، أو السلع ذات التكلفة العالية كالبيت الجديد .

4- المشترون الفعليون Buyers:

المشتري الفعلي هو الشخص الذي يقوم بإتمام عملية الشراء، سواء كانت الزوجة أو الزوج أو أولادهما أو الخادم في المنزل، أو مندوب المشتريات في الشركة ، ويقوم هؤلاء بتنفيذ قرارات مسبقة خاصة بعملية الشراء، ويعمل البائعون على جذب هذه الفئة بالكثير من الهدايا الترويجية والتذكارية باعتبار أنهم – في بعض الأحيان – يكون لهم قرار خاص باختيار محل الشراء، أو التصرف في كيفية تنفيذ قرار الشراء. مثلاً تقدم بعض شركات تصنيع الأدوية جوائز قيمة جداً لبعض المشترين الفعليين المميزين لكسب ولائه أو تعزيز العلاقة معه.

5- المستعملون Users:

إن مستعمل السلعة هو المستهلك النهائي الذي يقوم بالاستفادة من المنافع التي تقدمها هذه السلعة وتنبع أهميته باعتباره أنه يمثل الطلب الفعلي على السلع والخدمات. حيث إن لم تلب السلعة حاجة و رغبة مستخدم السلعة فإنه لن يكرر استخدامها بالتالي ستخسر الشركة هذا الطلب ولن يكتفي عند هذا الحد بل سيستمر ببث رسائل دعائية سلبية لكل دوائر تأثيره ومحيطه .

6- والدور الرئيس لرجل التسويق هو دراسة الدور الذي يلعبه كل مشارك في كل مرحلة من مراحل اتخاذ قرار الشراء .

مثلاً فإن اشتراك كل من الزوج والزوجة في قرار شراء سيارة أمر شائع لكن يتفاوت دور كل منهما، فقد أثبتت الدراسات أن تحديد وقت شراء السيارة يتأثر بنسبة 68% بالزوج، 25% فقط للزوجة، بينما نجد أن اختيار لون السيارة قد تم بنسبة 25% من الزوج، و25% من الزوجة، بينما يشارك 50% معاً في اختيار اللون، ومع زيادة نسبة التعليم وخروج المرأة للعمل تزايدت نسب المشاركة في اتخاذ مثل هذه القرارات.