معايير اختيار المشاهير لتمثيل الإعلانات التجارية

يتم اختيار الشخصيات المشهورة لتقديم الإعلانات وفقاً لمعايير معيّنة يضعها المعلنون ووكالات الإعلان, ويساعدها في ذلك إعداد استبيان مكتوب للأطراف المعنيّة حولَ قبول النجم وارتباطه بالموقف الإعلانيّ.

من خلال مجموعة من الأسئلة تُحدّد ملامح الشخصية المستخدمة في الإعلان:

1- الألفة والشعبية، مدى ألفة الشخصية وتقبلها من أكبر عدد من المتعاملين
من الضروري أن تكون شعبية النجم عالية في نفوس الناس فالمسألة ليست مجرد انتشار، ولكنّها مسألة توفّر مكان داخل عقول وعواطف الناس للتأثير من جانب الشخصية المشهورة دون عناء. فأن يكون النجم معروفاً لا يعني بالضرورة أنّه مقبول. وقبوله العام لا يقتضي أن يكون مقبولاً بالضرورة في مجال معيّن. مثلاً أوضحت دراسة لأحد الممثلين المشهورين أنه معروف بنسبة 95% باعتباره من الوجوه المألوفة ولكن نسبة قبوله لدى المتعاملين لم تتعدَّ 45%.

2- السمعة:
من الضروري أن يكون النجم بعيدا عن الشبهات في الأجل الطويل ويدلّ تاريخه وخلقه على ذلك. مثلاً أن لايكون يتعاطى المخدرات أو له سجل إجرامي أو دخل السجن . فهذه الأمور تدمر سمعة الشركة التي دفعت الملايين للمشهور ليقدم الإعلان .

3- القدرة على عرض المضمون بطريقة تتوافق مع المنتَج ومع المستهلك.
مثلا أن يكون المشهور رشيقاً عندما تقدم منتجاً للرشاقة

4- المصداقية:
فمصداقية الشخصيّة المشهورة أمرٌ مطلوبٌ لنقل عوامل الصدق إلى المشاهدين. وأن يكون النجم محل ثقة واحترام وأن يكون خبيراً في مجاله هي من أهم العوامل. وهذه الشخصيات ذات المصداقية هي الأقدر علي إقناع المستهلك والتأثير عليه لشراء المنتج. والمثال على ذلك هو اختيار عبلة كامل للإعلان عن بيرسيل وذلك لشخصيتها الموثوق بها والمعبِّرة.

المصداقية هي القابلية للتصديق والثقة في شخص ما. وحينما يكون مصدر المعلومات المتمثل في الموديل المعلِن يتسم بالمصداقية فإنّ هذا المصدر من شأنه تغيير المواقف من خلال عملية نفسية تسعى إلى إضفاء الصفة الذاتية عندما يتقبّل المستقبل دور الشخصية المشهورة في قضية ما, وعادة ما تستمر عملية إضفاء الصفة الذاتية حتّى بعد أن تغيِّر الشخصيّة دورها.

ومن هنا يعتبر لاعبو الكرة والرياضيون خبراء في عرض المنتجات الرياضية، والأطباء في عرض ما يتعلق بالصحة، والممثلات فيما يتعلق بالأزياء وسلع الجمال. والشخصية ذات المظهر الخبير في الإعلان تكون أقدر على الإقناع.

5- الجدارة بالثقة:

يستثمر المعلنون قيمة استحقاق الثقة عن طريق اختيار شخصيات تتسم بالأمانة والمصداقية والاستقلالية بما يشير إلى استحقاق الثقة من معايير الأمانة والشرف وتصديق المصدر. وتعتمد الثقة في الشخصية المعلِنة على مفهوم الناس عن الشخصية المستخدمة في الإعلان وعن دوافعها. فإذا شعر الناس بأن الموديل المعلِن تدفعه اهتماماته ومنافعه الخاصة فسوف يكون أقل إقناعاً من ذلك الشخص الذي يرى الناس أنه يعلن عن المنتج لأهداف موضوعية. ويفسر ذلك نجاحَ اللاعب محمود الخطيب في عملية الإعلان لأنه ببساطة يتسم بكونه من الأفراد الموثوق فيهم.

6- ارتباط الشخصية مع المشاهد:

من الضروريّ أن ترتبط الشخصية من حيث السن والنوع والطبقة الاجتماعية مع المشاهد. وذلك مثل ارتباط عمرو دياب وهشام عباس بنوعية المستهلكين من الشباب في الإعلان عن بيبسي. وأثبتت إحدى الدراسات أن التناغم بين المتحدث عن المنتج والمشاهد المتشابه معه يشكل أهمية خاصة عندما يكون المنتَج أو الخدمة موضع الإعلان، إذ لا يتجانس المشاهدون في ضوء ذوقهم والصفات التي يفضلونها. وعلى سبيل المثال يختلف الناس اختلافا كبيراً في ضوء ما يحبونه في الأطعمة والأفلام, ولهذا السبب يجب أن يكون المتحدث عن المنتج متشابها مع الجمهور حتّى يستطيع التأثير على مواقفهم واختياراتهم تأثيراً كبيراً. وعلى الجانب الآخر حينما تتجانس الاختيارات بين المشاهدين فإن التناغم بين الشخص المتحدث والجمهور المشابه لا يكون ذا أهمية كبيرة وبدلاً من ذلك يكون لخبرة المتحدث مع المنتج أو الخدمة التأثير الأكبر.

7- تعبير الشخصيّة عن منافع المنتج:

أن تكون صورة الشخصية ونسقها القيَمي وذوقها ولياقتها مناسبة لتلك الصورة المرغوبة للمنتج. وذلك مثل تعبير المطرب عمرو دياب عن هيدز آند شولدرز شامبو للقشرة.

8- جاذبية الشخصية المشهورة

ودورها في نقل جاذبية المنتَج للمشاهدين . ومن بين هذه الأشكال الصداقة والقبول والشكل والحضور الذي تعتبر من بين مفاهيم الجاذبية. وبالطبع ليست الجاذبية بمفردها هي التي تحمل على إنجاح الصنف، ولكن التناغم مع المشاهد أمر ضروري جداً. و ليست الجاذبية هي الجمال فقط وإن كان الجمال صفة مهمة جدا، ولكن هناك عوامل وصفات أخرى يجب أن تتوفر في الشخصية المستخدمة في تقديم وعرض الإعلان مثل: المهارات العقلية، والسمات الشخصية، وأسلوب الحياة.

وعادةً يتكوّن المفهوم العام للجاذبية من ثلاثة عناصر هي: التشابه في التصرف، والألفة، والقبول. إذا اتسم النجم بهذه الصفات فإنه يمكن اعتباره جذاباً. والتفسير العلمي لذلك هو أن الإقناع غالباً ما يحدث عندما يجد المستقبل شيئاً جذاباً في الشخصية المعلنة يجذب انتباهه ويجعله يتفاعل معه وجدانياً بطريقة عاطفية وهذا الإقناع يحدث عن طريق عملية ما يسمي بالاندماج العاطفي حيث يقتنع المستقبل بالشخصية كمصدر للجاذبية وعندئذ يندمج عاطفياً مع المنتجات المعلَن عنها ويكون مهيئا تماماً لتبني صفات الشخصية المستخدمة في الإعلان ويقلد سلوكياته في المرح والاستخدام واهتماماته والأشياء التي يفضلها.

9- الوسامة:

دعمت الأبحاث هذه التوقعات التي أشارت إلى أن الشخصيات التي تتمتع بالجمال والوسامة أنتجت إعلانات أكثر قيمة وقدمت نجاحات لمنتجات عديدة. ومع هذا فإن الموديل الإعلاني الوسيم لا يشكّل بالضرورة إضافةً قيّمةً للمنتَج ما لم يكن هناك تناغمٌ بينه وبين المنتج الذي يقدمه، وهكذا فإنّ تقديم النجم منتجاً متعلقاً بالوسامة كأدوات التجميل أو الأزياء أو السيارات الفارهة قد يختلف عن تقديمه منتجاً مرتبطاً بالصحة والحاجة لرأي الخبير. ففي زيوت سيلا كان الخبير الطباخ هو الشخصية المقنعة للناس.

10- اعتبارات أخرى:

هناك العديد من العوامل الأخرى التي تحدّد فاعلية الاستعانة بالشخصية المستخدمة في الإعلان في مقدمتها التكاليف. واحتمال تعرّض النجم لبعض المشكلات بعد الإعلان. و مدى صعوبة أو سهولة العمل مع هذا النجم . فضلاً عن تحديد واضح لمستوى قدرة النجم على التعبير عن مجموعة متعددة ومختلفة من الأصناف.