اختيار الرسالة الاعلانية في التسويق الدولي

يعتبر قرار تحديد المغريات الإعلانية المناسبة لكل سوق أحد القرارات الرئيسية التي تواجه المسوق الدولي, فهل ينبغي تغيير محتوى الرسالة الإعلانية واستخدام مغريات إعلانية محلية لتتناسب مع طبيعة كل سوق أم يفضل توحيد مستوى الرسالة الإعلانية واستخدام نفس المغريات البيعية في كل مكان.

وبالتالي يصبح السؤال الذي يواجه الشركة الدولية هو ما هي الدرجة المناسبة من تغيير أو توحيد محتوى الرسالة الإعلانية في كل سوق.
وتوجد العديد من العوامل التي تؤثر في هذا القرار نناقش بعضها فيما يلي:

1:الدور الذي تلعبه السلعة في النظام الاستهلاكي للمشتري:

إذا كانت السلعة تستخدم بنفس الطريقة وتشبع نفس الحاجات من دولة إلى أخرى يصبح استخدام نفس المغريات البيعية أكثر جدوى ويعتبر ذلك صحيحا أيضا في حالة بعض السلع الاستهلاكية الأخرى منخفضة السعر والمثال لشهير لذلك هو حملة شركة أسو التي استخدمت شعار موحد لحملتها الإعلانية في جميع أنحاء العالم مع تغير طفيف حسب اللغة

2- تطابق الدوافع الشرائية:

يعتبر تطابق الدوافع الشرائية من دولة إلى أخرى أحد الاعتبارات السوقية الأخرى التي تؤثر على قدرة المنشأة في استخدام نفس المغريات, فكلما تطابقت الدوافع الشرائية من دولة إلى أخرى, يصبح استخدام نفس المغريات مرغوب, ويحدث هذا كثيرا في حالة السلع الصناعية , وإن كان يقل في حالة السلع الاستهلاكية , حيث وجدت مثلا شركة بروكتر أند جامبل أن الحماية من تسوس الأسنان كانت دافعا هاما لشراء معجون الأسنان بالفروايد في كل من ألمانيا وهولندا و الدانمرك أما في انجلترا و فرنسا وايطاليا احتلت اعتبارات التجميل أهمية أكبر وتلجأ شركة جنرال إلكتريك إلى استخدام نفس المغريات البيعية في كل مكان في حالة الإعلان عن السلع الصناعية

3-تشابك اللغة:

يعتبر تشابك اللغة من سوق إلى آخر أحد الاعتبارات السوقية الأخرى التي تؤثر على استخدام نفس المغريات الإعلانية في كل مكان فوجود لغة واحدة حول العالم من شأنه تسهيل استخدام إعلان دولي موحد وتقوم اللغة الإنجليزية في الوقت الحالي بهذا الدور.
ويوضح المثالان الآتيان الأهمية العملية لتشابك اللغة في التسويق الدولي .

*قدمت شركة يونيليفر أحد منتجاتها وهو مسحوق الغسيل راديون إلى السوق الألمانية واستخدمت حملة إعلانية مكثفة وحيث أن العديد من وسائل النشر الألمانية تصل إلى النمسا.فقد بحث المستهلك النمساوي عن المسحوق في المحلات, ولكن لسوء حظ الشركة أنها لم تكن قد قدمت المنظف إلى السوق النمساوي بعد تحت هذا الاسم, مما أدى إلى خسارة الشركة الإعلان المجاني لمنتجاتها في السوق النمساوي.

*تقوم شركة انهاوزر بوش بالإعلان بكثافة عن أحد منتجاتها (البيرة) في الولايات المتحدة وفي عام 1981 بدأت الشركة في تسويق أحد منتجاتها في السوق الكندية أملة في الحصول على 1% أو2% من حجم السوق ولكنها فوجئت بالحصول على 8% من حجم السوق في غضون شهور قليلة ويرجع ذلك إلى أن إعلانات التلفزيون الأمريكي تصل إلى المشاهد الكندي.

4-القطاعات السوقية الدولية:

يعتبر وجود القطاعات السوقية الدولية أحد العوامل الأخرى التي تؤثر على قدرة الشركة في استخدام مغريات بيعية واحدة حول العالم ,فوجود قطاعات سوقية دولية معناه وجود قطاعات سوقية مناظرة في أكثر من دولة واحدة.حيث تتشابه هذه القطاعات السوقية مع بعضها البعض أكثر من تشابهها مع القطاعات الأخرى داخل نفس الدولة,وأحد الأمثلة لذلك هو قطاع الشباب حيث تتقارب احتياجات قطاع الشباب من ثقافات مختلفة لتكون بحق سوق عالمي واحد وتأخذ العديد من الشركات الدولية ذلك في اعتبارها عند قيامها بتخطيط حملاتها الإعلانية لتحقيق التطابق في الشكل والصورة الذهنية من الدولة إلى الأخرى.ومن أمثلة ذلك الحملة الإعلانية الخاصة بكريم oil of olay والذي يظهر نساء من دول مختلفة يشاركن بعضهن البعض The secret of olay فبرغم اختلاف الدخول والسن واللغات بين هؤلاء النساء ,وجدت الشركة أنهن يشتركن جميعا في الرغبة في المحافظة على نعومة البشرة و القضاء على التجاعيد.

5-المستهلك العالمي:

يعتبر النمو التدريجي فيما يسمى بالمستهلك العالمي أحد الاعتبارات الأخرى التي تؤدي إلى توحيد استخدام نفس المغريات البيعية حول العالم .فالتطور السريع والحاد في وسائل الاتصال و الانتقال والسفر والهجرة من شأنه أن يؤدي إلى اتساع نطاق القطاعات السوقية ,لتصبح عالمية النطاق.
نحن نعني إمكانية تحقيق التنسيق و التكامل بين الحملات الإعلانية لعدد من الدول أو التكتلات , و لعل أثر السوق الأوربية الموحدة على سياسات العديد من الشركات اليابانية و الأمريكية و الأوربية أوضح ما يكون , حيث قام عدد من هذه الشركات بالتحول إلى حملات إعلانية موحدة , و استخدام وكالات إعلان واحدة داخل السوق الأوربية .

6- اعتبارات أخرى :

إذا سمحت الاعتبارات السوقية بتوحيد الجهود الإعلانية دوليا , يجب على المسوق الدولي تقييم العوامل الأخرى التي تؤثر على جدوى ذلك و أحد هذه العوامل هي الجدوى الاقتصادية ,

أ – الجدوى الاقتصادية :

طالما أن الأسلوب المستخدم لدفع أتعاب الوكالات الإعلانية عادة ما يكون هو أسلوب العمولة , فقد يبدو الأمر و كأن الشركة الدولية لا تحقق أي و فورات نتيجة استخدام رسالة دولية موحدة , حيث تتساوى العمولة في حالة استخدام وكال دولية أو وكالة محلية . إلا أنه يمكن تحقيق وفورات في مجالات أخرى ,فإذا اعتمدت الشركة على وكالة محلية فإن جودة العمل الابتكاري سوف تختلف بشدة من دولة إلى أخرى فالأسواق الصغيرة عادة ما يوجد بها وكالات صغيرة ذات مخصصات محدودة للعمل الابتكاري . بالإضافة إلى قلة المهارات البشرية المتميزة بها . أما إذا اعتمدت الشركة على وكالة دولية فإن ذلك من شأنه أن يسمح لها بالإنفاق أكثر على تخطيط حملة إعلانية عالية الجودة مستخدمة بذلك أفضل المهارات . حيث يمكن لأفضل الوكالات في أكبر الأسواق أن تقوم بتخطيط الحملة ويمكن بعد ذلك ” استهلاك ” مصروفات الحملة على أكثر دولة .

ب – علاقات الوكالة الدولية :

علاقات الوكالة الدولية في تخطيط و تنفيذ الحملة الإعلانية إذا كانت نفس الوكالة تعمل في كل الأسواق و يوجد عامل أخر يؤثر في جدوى استخدام نفس الحملة الإعلانية عبر الأسواق المختلف و هو التنظيم الداخلي للشركة الدولية ,فإذا كانت عمليات الشركة تتسم باللامركزية الشديدة يصبح استخدام الحملات الإعلانية الموحدة أكثر صعوبة ,أما إذا كانت عمليات الشركة تتسم بالمركزية وللشركة مدير تسويق أو الإعلان له صلاحيات ومسؤوليات عالمية يمكنه بالتالي استخدام الحملات الإعلانية الدولية الموحدة .

ج – توافر وسائل النشر :

يعتبر توافر وسائل النشر أحد الاعتبارات الأخرى التي تواجه تخطيط الحملات الإعلانية الدولية , فإذا كانت نفس الوسائل منتشرة في كل مكان , فإن ذلك من شأنه تسهيل استخدام الحملات الدولية بقدر كبير و بطبيعة الحال فإن وسائل النشر قد لا تكون متوفرة أو متطورة بالقدر الكافي في كل مكان مما يسبب مشكلة عند الرغبة في استخدام حملة إعلانية موحدة , فالإعلان المعد تليفزيونيا قد لا يصلح للراديو أو الوسائل المطبوعة . و إن كان هذا النقص في توفر نفس وسائل النشر لا يمنع في حد ذاته استخدام الحملات الدولية , فالتماثل في وسائل النشر الدولية يزداد يوما بعد يوم , فالإعلان التلفزيوني و الإذاعي يزداد دوره في كثير من الدول .و نرى تزايد كل من الوسائل الدولية و تشابه ظروف استخدامها عبر الدول نتيجة :

– التطورات التكنولوجية – النمو الاقتصادي – استمرار تدويل الأعمال , مما يعني تسهيل استخدام الحملات الدولية .

د – تقديم منتجات عالمية :

تتجه الشركات الدولية نحو الحملات الإعلانية الموحدة لأنها بدأت في تخطيط عملياتها لتأكيد قدرتها على المنافسة بإنتاج منتجات عالمية موحدة و تسويقها بنفس الطريقة في كل مكان من العالم . ومن الأمثلة المبكرة لذلك قيام شركة فيليب موريس بإنتاج سجائر مارلبورو و تقديمها إلى الأسواق العالمية مستخدمة في ذلك حملة الإعلانية موحدة ” رجل مارلبورو ” حول العالم , و من الأمثلة الحالية لذلك هو شركة بنيتون العالمية للملابس والتي تستخدم إعلانات عالمية موحدة عن طريق تقديم مفهوم ” الألوان المتحدة لبنيتون ” حول العالم

ه – القواعد الحكومية :

تحد متاهة القواعد و التشريعات الحكومية من حرية المسوق الدولي في تخطيط حملات إعلانية موحدة, حيث تمنع بعض الدول الإعلان عن السجائر و منتجات الأطفال و المشروبات الكحولية , و الأدوية .وكما قد تشترط العديد من الدول في الوقت الحاضر أن يتم إنتاج جزء من الإعلان التلفزيوني محليا .

و – السلع الصناعية :

يعتبر سوق السلع الصناعية أكثر تجانسا دوليا من سوق السلع الاستهلاكية , لذلك يستطيع المسوق الصناعي استخدام حملات إعلانية دولية كثر من استطاعة سوق السلع الاستهلاكية .
و إجمالا نقول أنه يجب موازنة جميع العوامل السابقة قبل اتخاذ قرار نهائي بشأن تحديد محتوى الرسالة الإعلانية .