قصة جاكوار وتطويرها مواقف إيجابية للمستهلكين

في بداية الثمانينيات كانت شركة جاكوار في وضع مزري للغاية ، وكانت تعاني من انخفاض في المبيعات ،بالإضافة إلى المواقف السلبية والصورة الذهنية السيئة التي يحملها مالكي وغير مالكي
سيارات جاكوار.

إلى أن قامت إدارة جاكوار بتطبيق إجراءات صارمة للتأكيد على جودة الإنتاج وقامت بزيادة فترة الضمان إلى سنتين ،مما أدى إلى ازدياد المبيعات بشكل دراماتيكي إضافة إلى ذلك قامت الشركة باستئجار شركة بحوث والتي قامت بتتبع المستهلكين وقياس مواقفهم ومعتقداتهم بعد 18 شهر من الشراء .

وأوضحت النتائج الأولية أن السيارة ومن وجهة نظر العملاء بدأت تتطور بالأداء لكن وضع بائعي التجزئة أو الموزعين مازال غير مناسب ما دعا الشركة إلى إقصاء حوالي 20%من موزعيها السيئين ،ومتابعة تحسين المنتج من حيث الجودة والخدمة .وفي عام 1985 احتلت جاكوار المركز الخامس في الولايات المتحدة من حيث مواقف المستهلكين الإيجابية .

وفي بداية التسعينات ،أصابت أزمة مبيعات قاسية مبيعات سيارات الرفاهية بشكل عام وبالأخص جاكوار ،كما أن مواقف المستهلكين كانت سلبية ،واستمرت معاناة جاكوار من الصورة الذهنية المنخفضة على الرغم من أنها خفضَت انعكاس الصورة الذهنية السيئة بنسبة 80 %.

أنتج المدراء إعلانات تؤكد على العلاقة العاطفية بين المستهلكين وشركة جاكوار ،أحد هذه الإعلانات أظهر امرأة تتحدث عن خطتها في امتلاك سيارة جاكوار عندما تصبح في الأربعين من عمرها .وعن حبها لاستحواذ هذا النوع من السيارات ،وذلك لتحفيز المبيعات الجامدة أو البطيئة ،وقام المدراء بتخفيض الأسعار لموديل xgs بأكثر من عشرة آلاف دولار (حوالي 18%)

حققت المبيعات تقدم في عامي 1993 و 1994ولكن مشكلة الموقف تجاه الماركة بقيت أو استمرت ،وقال حينها رئيس جاكوار في الولايات المتحدة “أن التحدي الأكبر لديهم هو التغلب على الخوف من الامتلاك “وحان الوقت لتحول آخر في مواقف المستهلكين .

يشرح هذا المثال مفهوم مواقف المستهلكين وهو أحد المفاهيم في دراسة سلوك المستهلك.في كل سنة ينفق المدراء التسويقيون مئات الملايين من الدولارات على أبحاث لمعرفة مواقف المستهلكين وينفقون ملايين أخرى للتأثير على هذه المواقف من خلال الإعلانات أو ترويج المبيعات أو وسائل الإقناع الأخرى

تتشكل مواقف المستهلكين تجاه فكرة أو مفهوم.ولدينا نوعين أساسين من هذه المفاهيم أو الأفكار وهي الأشياء أو المواد والسلوك.

فالمستهلكين لديهم مواقف واتجاهات تجاه الأشياء الفيزيائية المادية أو الاجتماعية والتي تتضمن المنتجات والعلامات التجارية والمتاجر والأشخاص بالإضافة إلى عناصر المزيج التسويقي كما أن للمستهلكين مواقف أو اتجاهات من الأشياء التخيلية مثل المفاهيم والأفكار مثل الرأسمالية.

أيضاً لدى المستهلكين مواقف تجاه سلوكياتهم أو أفعالهم الخاصة تتضمن:

– الأفعال الماضية والتصرفات المستقبلية.
– مستويات مفاهيم الاتجاه أو الموقف

فعلى سبيل المثال يتكون لدى أحمد موقف إيجابي إلى حد ما من مطاعم الوجبات السريعة بشكل عام لكنه يرغب ويفضل بشدة أحد أشكالها وهي مطاعم الهمبرغر أضف إلى ذلك أنه ذو موقف إيجابي إلى حد ما من مطاعم ماكدونالدز لكنه يفضل مطاعم ويندي.

بعض الاتجاهات أو المواقف تتشكل نتيجة لسلوك معين أو حالة معينة وقد تكون غير مترابطة فيما بينها فأحمد يحب أن يتناول وجبة طعام في مطاعم ماكدونالز غرانت مع أطفاله لأنها سهلة وسريعة لكنه لا يفضلها مع أصدقائه بل يفضل المطاعم ذات الخدمات المتكاملة.