طرق تحديد الميزانية الاعلانية في التسويق الدولي

يعتبر تحديد مخصص الحملة الإعلانية أحد أهم الموضوعات التي تثير جدلا ً شديدا ً بين العاملين في مجال التسويق و الإعلان الدولي . و يجب أن يأخذ المسوق الدولي في اعتباره أن تحديد الحملة الإعلانية لا يتم في فراغ , و إنما يتم بالنظر إلى علاقته بتحديد المزيج التسويقي ككل . و بالتالي يعتبر من الأهمية بمكان ما تحديد ما إذا كان مبلغ معين من الأموال سيخصص للأنفاق على الحملة الإعلانية , أم يفضل تخصيص المبلغ للأنفاق على البيع الشخصي , و قد تفضل الشركة منح خصومات سعرية , أو قد تقوم الشركة بتحسين جودة التغليف أو أي شيء آخر , و يوجد عدد من الطرق لتحديد مخصص الحملة الإعلانية نناقش بعضها فيما يلي :

1 – تحديد مخصص الحملة الإعلانية كنسبة من المبيعات :

يتم ذلك عن طريق تحديد نسبة تخصص للإعلان من حجم مبيعات الشركة , و تساعد هذه الطريقة في تحديد نصيب كل وحدة مباعة من الأنفاق الإعلاني و بالإضافة إلى أنه في حالة قيام الشركة ببيع منتجاتها في العديد من الأسواق فإنها تحقق التعادل بين هذه الأسواق في نصيبها من الإعلان , و بالنسبة للشركات التي تطبق مبدأ المركزية في الرقابة على عمليات الإعلان الدولي فإن هذه الطريقة تناسبها تماماً .

و من مخاطر هذه الطريقة و لعل أهمها أن حجم الإعلان يتحدد بحجم المبيعات. و أنها لا تراعي حالة الشركة في كل سوق تتعامل فيه , ففي بعض الدول قد تواجه الشركة منافسة شديدة مما يستتبع زيادة مخصص الحصة , و في بعض الدول الأخرى قد يكون مركز الشركة قويا ً و راسخا ً مما قد يتطلب عدم زيادة المخصصات .

2 – تحديد مخصص الحملة على أساس ما يصرفه المنافسون :

و يتم تحديد مخصص الحملة على أساس تحديد مبلغ مساو لما يصرفه المنافسون للإنفاق على الحملة الإعلانية , و الميزة الأساسية أنها تشعر الشركة بأنها لم تفقد الأرض التي تلعب عليها مع المنافسين و إن كانت الشركة في الواقع العملي لا تستطيع تحديد أرقام الإعلان الخاصة بالمنافسين الآخرين في السوق , و من مخاطرها أنه ليس من الضرورة أن يكون هؤلاء المنافسون على حق فيما يحدده من مبالغ للصرف على الحملة الإعلانية , و بالإضافة إلى وضع الشركة الدولية كشركة أجنبيه في الأسواق الوطنية قد يؤدي إلى وجود علاقة مختلفة بينها و بين المستهلكين الوطنيين , فالشركة الدولية غالبا ما تصرف مبالغ أكبر على الحملة الإعلانية و تضع النمط الذي تتبعه الشركات الوطنية و ليس العكس .

3 – تحديد مخصص الحملة على أساس الهدف و المهمة المراد تحقيقها :

يؤدي الضعف الخاص بالطريقتين السابقتين ببعض المعلنين إلى اللجوء إلى طريقة الهدف و المهمة المراد تحقيقها و يطلق عليها أيضا ً طريقة تكاليف المهمة و التي تبدأ بتحديد أهداف الإعلان معبراً عنها في شكل أرقام مبيعات , أو في شكل زيادة في وعي المستهلك بالاسم المميز , أو العلامة التجارية , أو أي شيء آخر ,ثم يتم بعد ذلك تحديد المهام المطلوبة لتحقيق هذه الأهداف , ثم يتم أخيرا تقدير تكاليف أداء هذه المهام .