إن النموذج متعدد السمات مرشد جيد ومفيد ولأجل الإستراتيجيات الإرشادية أو التي تحوي على وصايا من أجل تغير موقف المستهلك وبشكل رئيسي يمتلك المسوقون أربعة استراتيجيات تغير الموقف:
1-إضافة معتقد بارز جديد حول الموقف من المنتج أو الأشياء وبشكل نموذجي ومع تقييم إيجابي
2-زيادة القوة في المعتقدات الإيجابية الموجودة
3-تطوير التقييم للمعتقدات القوية المساندة أو المدركة من قبل المستهلك
4-جعل معتقد إيجابي موجود سابقا أكثر تميزا وبروزا.
أولاً- إضافة معتقد جديد بارز حول المنتج يتطلب تغير فيزيائي للمنتج
على سبيل المثال: شركة هاسبررو وهي إحدى أكبر شركات الألعاب في الولايات المتحدة وأحد أقوى إستراتيجياتها التسويقية هي قدرتها على إدارة المنتجات القديمة بفعالية وذلك عن طريق إضافة سمة جديدة لهذه المنتجات وبالتالي زيادة المبيعات من نفس المنتج وزيادة العوائد بالنتيجة النهائية .
ثانياً-يمكن للمسوقين تغير المواقف من خلال تغير القوة في المعتقدات البارزة الموجودة أصلا وذلك من خلال زيادة قوة المعتقدات حول السمات الايجابية أو إنقاصها نحو المزايا السلبية.
على سبيل المثال حملة 10 مليون دولار التي قام بها مجمع صناعة اللحوم لتطوير مواقف أكثر ايجابية نحو هذا المجمع،حيث انخفض الاستهلاك في هذا المركز وبشكل منتظم من أكثر من 94باوند لكل وحدة في عام 1974إلى حوالي 75 باوند لكل وحدة في عام 1985.وأيضا مواقف الأشخاص تغيرت بشكل دراماتيكي مع انخفاض نسبة الأشخاص الذين يحبون اللحم،من 22%في عام 1983إلى 10%فقط في عام 1985.
ومن أجل خفض وتقليل المعتقدات السلبية للمستهلكين قام المجمع بإجراء حملة إعلانية تلفزيونية ومطبوعة والتي بيّنت أن كل ثلاث إونصات (الاونصة الوحداة تعادل 28,35غ) من اللحم الصافي تحوي نفس الكمية من الحريرات أو الكوليسترول لثلاث أونصات من صدور الدجاج.
ومن أجل تعزيز المعتقدات الايجابية للمستهلكين تجاه اللحم قام المركز بوضع بروشورات دعائية في السوبر ماركت توضح أن ما تحتويه كمية معينة من اللحمة من حريرات و كوليسترول تتناسب مع معايير الحمية التي تنصح بها جمعية القلب الأميركية.
ثالثاً-يمكن للمسوقين تغيير مواقف المستهلكين من خلال تغيير التقييم لمعتقدات قوية يحملها المستهلكون مسبقاً،من خلال إنشاء سلسلة معلومات شاملة جديدة من خلال ربط النتائج الأكثر ايجابية مع سمات المنتج .
على سبيل المثال مصانع حبوب كيلوكز حاولت تعزيز المواقف الايجابية للمستهلكين من خلال ربط سمات الطعام الذي يحوي ألياف (الحبوب)مع الحماية من مرض السرطان.
رابعاً-الإستراتيجية الأخيرة لتغيير مواقف المستهلكين هي أن تجعل معتقد ايجابي موجود سابقا أكثر بروزاً وذلك من خلال إقناع المستهلك بأن هذه السمة هي أكثر أهمية له أو وثيقة الصلة به أكثر مما كانت تبدو عليه سابقاً.ع
على سبيل المثال شركة مستحضرات التجميل sun care والتي تنتج مستحضر واقي من أشعة الشمس الضارة ، قامت هذه الشركة وضمن حملة دعائية بالتأكيد على المخاطر المترتبة من عدم استخدام الواقي الشمسي وربطت ذلك بالإصابة بمرض سرطان الجلد وتجعيدات الشيخوخة وهم بذلك قاموا بالتركيز على سمة واقي الشمس هذه لجعلها أكثر بروزا وأكثر أهمية للمستهلك.
شكرا محمد علي هذه التدوينة القيمة.
أعتقد أن التقنية المتاحة اليوم للمسوقين فتحت أفاق جديدة للتحكم والتأثير علي سلوكيات الشراء، ومما يساعد في النجاح في ذلك هو تحديد وتعريف مراحل الشراء للمستهلك مع العلامة التجارية المعنية ومن ثم وضع خطط استراتيجية محددة للتعامل والتحاور مع المستهلك خلال كل مرحلة (نقاط التماس أو Touch Points ) علي حدي.
تحياتي،
معاذ