لم لا تجعل تجربة الزبون علامتك التجارية؟

تعرف سالي جويل أن هناك مئات من الأماكن التي يمكن أن يشتري منها هواة التسلق أحذيتهم الرياضية، وحتى بأسعار أفضل، إلا أن جويل، مدير قسم بيع التجزئة في شركة “تجهيزات الاستجمام”، تعرف أيضاً أنه لا يوجد مكان سيجد فيه المتسلقون تجربة مماثلة لتجربة هذه الشركة.

اختبار الأحذية الرياضية على مرتفعات داخل صالات البيع لمعرفة مدى راحة الأصابع أثناء النزول من أعلى مرتفع، أو تجربتهم في تسلق جدار لمعرفة قوة السحب.

في مخزن REI الكبير في سياتل يمارس الزبائن هذا النوع من التجارب، وفي صالاتها عبر المدينة يمكن للمتسوقين أن يجربوا المدافئ الغازية ويمارسون نصب الخيمة، ويسألون مكتشفون حقيقيون –والذين يعملون كبائعين في الصالات- أيٍ من أكياس النوم يمكنهم استخدامها في الجبال.

يجدي التعليم الداخلي في اتجاهين، عندما بدأت النساء اللواتي يردن ممارسة نشاطاتهن بالتدفق إلى صالات الشركة، تمثلت استجابة الشركة بخط جديد من المنتجات كنّ يطلبنه وهو متطلبات خاصة بالنساء يزود بها كيس النوم الخاص بمتسلقي الجبال.

في عالم تطرح فيه خدمة الزبون بشكل روتيني ممل، أوجدت REI تجربة زبون فريدة من نوعها في حقل بيع التجزئة.

تقول جويل: اعتدنا أن يكون اندفاعنا من خلال المنتج، مفترضين أننا نمتلك الخبرة في تحريك الزبون والاعتماد عليه ليثق بنا في حصوله على المنتج الصحيح.

كان انطلاقنا منذ أربعة أيام يعتمد على التحييد عن مبدأ الاندفاع من خلال السوق، منتبهين إلى استفسار مهم وهو: من سيكون هؤلاء الزبائن وكيف يمكننا أن نتكيف مع الطريقة التي يرغبون في التعامل من خلالها؟

إذا بدت فكرة تسلق المرتفعات والجدران داخلاً أمر فيه شيء من الخداع فلا تقع في الفخ، فليست النقاط الشخصية هي ما يهم وإنما التأثير الشامل هو ما يهم في الأمر.

لم تعد المظاهر العاطفية للحملات الإعلامية ترضي زبائن اليوم، هم يريدون تجارب تجعلهم يمنحون ولائهم مقابلها.

اتسعت تجربة REI خارج جدران مستودعاتها، فموقع الشركة على الانترنت يحتوي على العديد من المنتجات، يمكن للزبون أن يدخل لها من خلال أكشاك في الصالات، كما يمكن للبائعين في الصالات أن يستخدموها لتثبيت الطلبيات.

أثبت الموقع فعاليته في السنة الثانية وساهم في عائدات 2003 بما قيمته 84 مليون دولار.

هذه الإستراتيجية المتعددة الأقنية والناجحة تعتبر جزءً من نجاح REI، وكذلك أيضاً اندماجها العمودي المؤثر حيث يحتفظ كل من منتج البضائع الأصلية والبائع الذي يبيع علامات أخرى بما مقداره 9% خلال سنة صعبة من بيع التجزئة.

ولا يختلف الأمر مع أعضاء الشركة الذين يعملون على قاعدة الأعمال المشتركة والذين يدفعون الشركة لتضاعف مخازنها لتبلغ 70 تقريباً منذ عام 1996، إلا أن نجاح REI في النهاية يعود إلى رؤية بارالاد: “التجربة هي العلامة التجارية”.