مراحل تطور الإعلان الدولي

لقد تطور الإعلان الدولي من الإعلان المركزي إلى الإعلان اللامركزي فالإعلان اللامركزي الموجه، وقد حدثت الكثير من الأخطاء أثناء هذه العملية، وكان معظمها في المرحلة الأولى:

– مرحلة الإعلان الدولي المركزي:

حتى بداية الستينات كانت الإعلانات الدولية في معظمها هي ترجمة حرفية للإعلانات الموجودة في السوق الأمريكية، وفي هذه الحقبة حدثت أخطاء من قبيل ترجمة إعلان: ((جدد حياتك فأنت تعيش عصر البيبسي)) إلى ((استيقظ من الموت واخرج من المقبرة)) وغير ذلك من الأخطاء.

– مرحلة الإعلان الدولي الغير مركزي:

في هذه المرحلة بدأت الشركات الدولية الأمريكية بتفصيل إعلانات مخصصة لتناسب أسواقاً بعينها وذلك باستخدام التوجه المحلي والقيم المحلية والدوافع المحلية، وقد قام المعلنون الدوليون بالإعلان في الخارج بهدف الاستفادة الكاملة من الثقافات المحلية عند قيامهم بنقل منافع منتجاتهم وماركاتهم، ولكن العيب الأساسي لهذه الطريقة كان أنها تقوم بتبديد نقطة القوة الطبيعية لهذه الشركات والناجمة عن كونها تقدم منتجات عالمية.

مرحلة الإعلان الدولي اللامركزي الموجه:

يستخدم المعلنون الدوليون اللامركزية الموجهة بهدف إعطاء صبغة محلية لرسائلهم العالمية البسيطة. فمثلاً هناك طلب على أقلام الحبر السائل من طراز باركر في أسواق بعينها عبر العالم، ولكن شركة باركر تستخدم الرسالة الإعلانية ((باركر تعني قلم)) في جميع الأسواق. كما أن شركة سفن آب تقدم نفس العناصر الإعلانية في جميع البلدان: الشعار، التشكيلة اللونية البسيطة لسفن آب، أغطية الزجاجات، والترويج في موقع الشراء، ولكنها أيضاً تسمح بالاختلافات في الأجزاء المحددة والصغيرة في الإعلانات حسب حالة السوق المحلية.
وهناك بعض العوامل التي تسمح للشركات الدولية أن تقوم بتنشيط رسائلها الإعلانية، ومن هذه العوامل:
– وجود شرائح سوقية عالمية.
– وجود البنية التحتية الاتصالية القادرة على إيصال رسالة المرسل إلى الأسواق المستهدفة.
– مركزية الشركة الأم.