أكثر قانونٍ فعال في التسويق هو امتلاك كلمة في ذهن الزبون المحتمل
يمكن أن تصبح الشركة ناجحة بشكلٍ لا يصدق إذا استطاعت إيجاد طريقةٍ تملك بها كلمةً في ذهن الزبون المحتمل. ليست كلمة شكاية. وليست كلمة مبتكرة. الكلمات البسيطة هي الأفضل، كلمات مأخوذة من القاموس مباشرةً.
هذا هو قانون التركيز. فأنت “تحرق” طريقك إلى الأذهان بتضييق التركيز على كلمة أو مفهوم واحد. هي أقصى تضحية في التسويق.
تمكنت شركة Federal Express من وضع كلمة في ليلة واحدة في أذهان الزبائن المحتملين لأنها ضحت بخط إنتاجها وركزت فقط على إيصال الطرود في ليلةٍ واحدة.
بطريقةٍ ما، قانون القيادة – من الأفضل أن تكون الأول على أن تكون الأفضل- يتيح أول علامة تجارية أو شركة أن تمتلك كلمتها في ذهن الزبون المحتمل. ولكن الكلمة التي يملكها القائد بسيطة لدرجة أنها غير مرئية.
يملك القائد الكلمة التي تقف مقام الفئة. على سبيل المثال، تمتلك IBM الحاسوب. هذه هي طريقة أخرى لقول أن العلامة التجارية تصبح اسم عام للفئة. “نحتاج إلى جهاز IBM”. هل هنالك شكٌ بأن المطلوب هو جهاز حاسوب؟
يمكنك التأكد أيضاً من صحة مزاعم الريادة باختبار ترابط الكلمات. إذا كانت الكلمات الموجودة هي حاسوب، ناسخة، لوح شوكولا وكولا، فإن الكلمات الأربعة الأكثر ترافقاً معها هي IBM، Xerox، Hershey’s، و
القائد الذكي سيتقدم بخطوة لترسيخ موقعه. تمتلك شركة Heinz كلمة كتشب، ولكنها استمرت في عزل أهم سمة للكتشب. “أبطأ كتشب في الغرب” هو الطريقة التي استحوذت بها الشركة على سمة الكثافة. إن امتلاك كلمة “بطيء” تساعد Heinz في المحافظة على حصة 50 بالمائة في السوق.
إذا لم تكن قائداً، فيجب أن يكون لكلمتك تركيزاً ضيقاً. والأهم من ذلك، يجب أن تكون كلمتك “متاحة” في فئتك. لا يمكن لأحدٍ آخر أن يحتجزها.
ليس من الضرروي أن تكون عبقرياً في مجال اللغة لتجد الفائز. وقفت Prego مقابل Ragu الرائدة في سوق صلصة الاسباغيتي واستحوذت على حصة 27 بالمائة مع فكرة مستعارة من Heinz. وكانت كلمة Prego هي ” أكثر سماكة”.
إن أكثر الكلمات تأثيراً هي البسيطة والموجهة من الفائدة. مهما كان المنتَج معقداً، ومهما كانت احتياجات السوق معقدة، فمن الأفضل دائماً التركيز على كلمة واحدة أو فائدة واحدة من التركيز على اثنتين أو ثلاثة أو أربعة.
كما أن هنالك تأثير الهالة. إذا قمت بإنشاء فائدة واحدة بقوة، فمن المرجح أن يعطيك الزبون المحتمل الكثير من الفوائد أيضاً. صلصة سباغيتي “أكثر سماكة” تشير ضمناً إلى النوعية، والمكونات المغذية، والقيمة وغيرها. تشير كلمة سيارة “أكثر أمناً” إلى تصميم وهندسة جيدين.
سواء كانت نتيجة لبرنامج مدروس أو لا، معظم الشركات الناجحة (أو العلامات التجارية) هي التي “تملك كلمة” في ذهن الزبون المحتمل. (بعض الكلمات، ككلمة فولكسفاغن متعة القيادة fahrvergnugen، لا تستحق الامتلاك.) وإليك بعض الأمثلة:
كريست… التسوس
مرسيدس… الهندسة
BMW… القيادة
فولفو… الأمان
Domino’s… التوصيل إلى المنازل
بيبسي كولا… الشباب
Nordstrom… الخدمة
تأتي الكلمات في مجموعات مختلفة. وقد تكون مرتبطة بالفائدة (الوقاية من التسوس)، أو مرتبطة بالخدمة (التوصيل إلى المنزل)، أو مرتبطة بالجمهور (الشباب)، أو مرتبطة بالمبيعات (العلامة التجارية المفضلة).
على الرغم من أننا نروج أن الكلمات تلتصق بالذهن، إلا أنه لا شيء يدوم للأبد. ويأتي وقتٌ يجب فيه على الشركة أن تغير الكلمات. وهذه ليست مهمة سهلة. يوضح التاريخ الحديث لشركة Lotus Development طبيعة المشكلة.
امتلكت شركة Lotus لعددٍ من السنوات كلمة جدول البيانات الالكتروني. كانت كلمة Lotus مرادفة لـ 1-2-3 و جدول البيانات الالكتروني. لكن عالم جداول البيانات الاكترونية يصبح تنافسياً، واحتمال النمو فيه محدود. وعلى غرار غيرها من الشركات، فإن شركة Lotus تريد النمو. كيف يمكن للشركة أن تتجاوز عملها الذي يعتمد على منتَجٍ واحد؟
الجواب التقليدي هو أن تتوسع في جميع الاتجاهات، كما فعلت شركتا IBM ومايكروسوفت. في الحقيقة، فقد قامت شركة Lotus بإجراء بعض التوسعة على خط الإنتاج التقليدي بشراء برنامج حاسوب معالجة الكلمة (Ami Pro) وإدخال عددٍ من منتجات برامج الحاسوب الجديدة. ومن ثم أعادت شركة Lotus تنظيم صفوفها لتركز على مفهومٍ جديد يُدعى “البرامجيات الجماعية”، وهي منتجات برامج حاسوب لأجهزة الحاسوب المرتبطة بالشبكات.
كانت Lotus أول شركة برمجيات حاسوب تطور منتَج برامجيات جماعية ناجح. إذا نجحت الأمور، ففي النهاية ستملك الشركة كلمة ثانية في عقول الزبائن المحتملين.
على العكس من مايكروسوفت، فإن Lotus لديها الآن تركيز شركات. وذلك لن يحدث بين عشيةٍ وضحاها، ولكن Lotus تمكنت من تطوير موقع قوي طويل الأمد في مجال برمجيات الحاسوب. ما فعلته كلمة بين عشيةٍ وضحاها بـ Federal Express والأمان لفولفو، فعلته كلمة البرامجيات الجماعية لشركة Lotus Development.
لا يمكنك أخذ كلمة شخصٍ آخر. ما يجعل استراتيجية شركة Lotus جديرة بالتصديق هو أن كلمة البرامجيات الجماعية لا تمتلكها شركةٌ أخرى. إضافةً إلى ذلك، فهنالك ميل صناعي هائل نحو الحواسيب المرتبطة بشبكة. (أكثر من نصف الحواسيب الخاصة بالأعمال موصولة على الشبكة. وهنالك حتى مجلة جديدة تدعى Network Computing أي حوسبة الشبكة). ترى العديد من الشركات الفائدة من امتلاك كلمةٍ أو مفهومٍ واحد (غالباً ما يسمى “رؤية الشركة”)، لكنهم يهملون أن يكونوا الأوائل في حجز الكلمة.
ما لا ينجح في التسويق هو ترك كلمتك للبحث عن كلمة يملكها الآخرون. وهكذا كان حال Atari، التي امتلكت كلمات لعبة فيديو. لكن تبين أن مجال العمل هذا مساير للموضة، ولذلك ففي عام 1982 أبحرت في اتجاهٍ جديد. أرادت أن تعني Atari الحواسيب. وقد أوضح المدير التنفيذي جايمس مورغان ذلك: “إن قوة Atari كإسم تميل أيضاً لتكون نقطة ضعف. فهي مرادفة لألعاب الفيديو. يجب على Atari أن تعيد تعريف صورتها وتوسع تعريف العمل إلى منتجات الكترونية استهلاكية”.
لسوء حظ استراتيجية السيد مورغان، فإن مضيفاً من شركاتٍ أخرى، بما فيها Apple و IBM، امتلكت الكلمة التي كان يسعى وراءها. وكان تنويع Atari بمثابة كارثة. لكن السخرية الحقيقية أن الشركة الأخرى وصلت عام 1986 لتستولي على المفهوم الذي تخلت عنه Atari. وكانت هذه الشركة Nintendo، والتي تملك اليوم 75 بالمائة من سوقٍ بمليارات الدولارات. من يعلم أين أصبحت Atari في يومنا هذا؟
إن جوهر التسوق هو تضييق مجال التركيز. فأنت تصبح أقوى حين تقلص نطاق أعمالك. لا يمكنك الوقوف والثبات على شيء إذا كنت تلاحق كل شيء.
تقبل بعض الشركات الحاجة إلى تضييق نطاق التركيز ومحاولة إنجاز هذه الاستراتيجية في طرقٍ تؤدي إلى هزيمة الذات. “سنركز على نهاية الجودة في السوق. لن ندخل إلى مجال المنتجات الأرخص في المجموعة حيث يكون التشديد على السعر”. المشكلة هنا هي أن المستهلكين لا يصدقونك ما لم تقيد أعمالك بالمنتجات ذات السعر المرتفع فقط، مثل مرسيدس- بينز أو BMW.
تحاول شركة General Motors بيع الجودة في كل مستويات الأسعار. “وضع الجودة على الطريق” هو آخر شعارٍ وضعوه للشركة. تتضمن كلٌ من منتجات General Motors “علامة الامتياز”. خمن ماذا يفعلون في شركة فورد؟ الأمر نفسه، حيث تقول إعلانات فورد “الجودة هي المهمة الأولى”. عند كرايسلر أعلن لي أيوكوكا، “لا نريد أن نكون الأكبر، نحن نريد أن نكون الأفضل فقط.” (هل يصدق أحدٌ حقاً أن أيوكوكا لا يريد أن تكون شركتهم الأكبر؟).
هذا أمرٌ رائع داخل الشركة. الجودة المتكاملة، الطريق إلى العَظَمة. يشكل ذلك موضوعاً رائعاً في اجتماعات التجار، وخاصةً مع الضجة والراقصات التي يستخدمونها في التباهي. ولكن خارج الشركة، تنهار الرسالة. هل تعلن أيه شركة عن نفسها على أنها شركة “لاتهتم بالجودة”؟ لا فالجميع يدعمون الجودة. وكنتيجةٍ لذلك، لا أحد يفعل.
لا يمكنك تضييق نطاق التركيز بالجودة أو أي فكرة أخرى ليس لديها مؤيدين لوجهة النظر المعاكسة لها. لا يمكنك تنصيب نفسك على أنك سياسيٌ صادق، لأن لا أحداً يريد تنصيب نفسه في الموقع المعاكس (على الرغم من أن هنالك الكثير من المرشحين المحتملين). ولكنك يمكن أن تنصب نفسك مرشحاً مؤيداً لقطاع الأعمال أو مرشحاً موالياً للكدح ويتم قبولك على الفور كذلك لأن هنالك دعمٌ للطرف الآخر.
عندما تطور كلمتك للتركيز عليها، كن مستعداً لصد المحامين. فهم يريدون وضع علامة تجارية على كل ما تنشره. فالحيلة هي في جعل الآخرين يستخدمون كلمتك. (لتكون قائداً يجب أن يكون لك أتباعاً). قد يكون مفيداً بالنسبة لشركة Lotus أن يكون هنالك شركات أخرى تدخل في مجال أعمال البرامجيات الجماعية. ذلك سيجعل هذه الفئة أكثر أهمية وسيُعجَب الناس أكثر بقيادة Lotus.
حالما تكون لديك كلمتك، يجب عليك أن تتنحى عن طريقك لحماية الكلمة في السوق. وتوضح حالة BMW ذلك جيداً. على مدى سنوات، كانت BMW آلة “القيادة” المطلقة. ثم قررت الشركة توسعة خط إنتاجها واللحاق بمرسيدس- بينز بسيارات سيدان سلسلة 700 الكبيرة. لكن المشكلة هي كيف يمكن لغرفة جلوس على دواليب أن تكون آلة القيادة المطلقة؟ فأنت لن تتمكن من الإحساس بالطريق، كما أنك ستسحق جميع الأبراج في إعلانات القيادة لديك.
كنتيجةٍ لذلك، أخذت أمور BMW بالانحدار. ولحسن الحظ فقد أطلقت BMW مؤخراً سيارة صغيرة تؤكد على “القيادة” مرةً أخرى. واستعادت الشركة تركيزها.
ينطبق قانون التركيز على أي شيء تبيعه، أو حتى أي شيءٍ لا تبيعه. كالمخدرات على سبيل المثال. فالحملات ضد المخدرات على التلفزيون وفي المجلات تعاني من نقص التركيز. ليست هنالك كلمة واحدة يمكن إدخالها في أذهان الذين يتعاطون المخدرات يمكن أن تبدأ في تراجع بيع مفهوم المخدرات. والإعلانات المناهضة للمخدرات في كل مكان.
قد تظن أن القوى المناهضة للمخدرات (والذين يكونون من المحترفين) يكونون قد نسخوا ما كتبه الهواة الذين يحاربون مشاكل الإجهاض. لقد ركز كل طرفٍ في مسألة الإجهاض على كلماتٍ مفردة وقوية معارض للإجهاض ومناصر للإجهاض.
يجب أن تفعل القوى المناهضة للمخدرات الأمر نفسه – أي التركيز على كلمة قوية مفردة. ما يجب على الحملات فعله هو أن تجعل المخدرات ما أصبحت السجائر عليه اليوم، غير مقبولة اجتماعياً. هنالك كلمة واحدة يمكن أن تفعل ذلك هي كلمة في منتهى الخسارة، فاشل. بما أن تعاطي المخدرات يسبب جميع أنواع الخسارات (خسارة العمل، والعائلة، واحترام الذات، والحرية، والحياة)، يمكن أن يكون لبرنامجٍ يقول “المخدرات هي للفاشلين” تأثيرٌ قوي جداً، وخاصةً على المتعاطي بغرض التسلية، الذي يكون أكثر اهتماماً بالحالة الاجتماعية من أن يكون مهتماً بالنشوة.
إن قانون التركيز، وهو أحد قوانين التسويق، قد يساعد في حل أحد أكبر مشاكل المجتمع.
Comments are closed.