22 قانون راسخ في التسويق -7- قانون السلّم

 

تعتمد الاستراتيجية التي يتم استخدامها على الدرجة التي تشغلها في السلم

على الرغم من أن كونك الأول في ذهن الزبون المحتمل يجب أن يكون هدفك الأساسي في التسويق، إلا أنك لا تخسر المعركة إذا فشلت في هذا المسعى. هنالك استراتيجيات يمكن استخدامها للعلامات التجارية رقم اثنين ورقم ثلاثة.

لم يتم ابتكار جميع المنتجات متساوية. هنالك رتب في الذهن يستخدمها الزبائن المحتملون في اتخاذ القرارات.

هنالك سلم منتجات في الذهن لكل فئة. وهنالك اسم علامة تجارية في كل درجة. خذ فئة إيجار السيارات على سبيل المثال. دخلت Hertz في الأذهان أولاً وانتهت إلى أعلى درجة. ووصلت شركة Avis إلى الدرجة الثانية و National إلى الدرجة الثالثة.

يجب أن تعتمد استراتيجيتك في التسويق على سرعة وصولك إلى الذهن وبالتالي أي درجةٍ في السلم تحتلها. كلما كانت الدرجة أعلى كان ذلك أفضل طبعاً.
خذ شركة Avis على سبيل المثال. ظلت الشركة لسنوات تعلن عن جودة خدمة إيجار السيارات لديها. “الأفضل في إيجار السيارات” كانت إحدى حملاتها. كان القارئ ينظر إلى الإعلان ويتسائل، كيف يمكن أن تكون لديهم أفضل خدمة إيجار السيارات في حين أنهم ليسوا في أعلى درجةٍ في سلمي؟

ومن ثم فعلت شركة Avis الشيء الوحيد  الذي يجب أن تفعله لتحقق تقدماً في ذهن الزبون المحتمل. وهو أنهم اعترفوا بموقعهم على السلم. ” Avis هي رقم اثنان فقط في إيجار السيارات. لذلك لماذا تمضون معنا؟ لأننا نبذل جهداً أكبر”.

خسرت شركة Avis الأموال لمدة 13 سنة على التوالي. ومن ثم بدأت بربح الأموال، عندما اعترفت أنها رقم اثنان، وربحت الكثير من الأموال. وبعد ذلك بفترةٍ قصيرة، تم بيع الشركة لـ ITT، والتي قامت بسرعة بإعادة ترتيب موضوع الإعلان، “ستكون Avis الرقم واحد”.

لا، لن يكونوا كذلك، قال الزبون المحتمل. هم ليسوا على الدرجة الأعلى في سلمي. ولتوضيح النقطة، التقط الكثير من الناس الهاتف واتصلوا بشركة Hertz. كانت الحملة بمثابة كارثة.

أساء الكثير من الأشخاص الذين يعملون في التسويق قراءة قصة شركة Avis. هم يفترضون أن الشركة كانت ناجحة لأنها حاولت بذل جهدٍ أكبر (أي كانت لديها خدمة أفضل). لكن الأمر ليس كذلك على الإطلاق. كانت شركة Avis ناجحة لأنها ربطت نفسها بموقع شركة Hertz في الأذهان. (إذا كانت المحاولة مع بذل جهدٍ أكبر هي سر النجاح، كان يمكن لها رولد ستاسين أن يكون رئيساً لعدة مرات).

يرتكب العديد من الذين يعملون في التسويق الخطأ نفسه الذي ارتكبته شركة Avis. وحالياً، تقارن جامعة أديلفي في غاردن سيتي، لونغ آيلاند، نفسها (لصالح) بجامعة هارفرد. انتظروا لحظة، يقول طالب السنة الأخيرة في المرحلة الثانوية، أديلفي ليست على سلم الجامعات لدي. وكما قد تتوقع، فإن جامعة أديلفي ليست ناجحةً جداً في جذب أفضل الطلاب.

العقل انتقائي. يستخدم الزبائن المحتملون سلالمهم في اختيار أي معلومةٍ يقبلونها وأي معلومةٍ يرفضونها. وبشكلٍ عام، فإن العقل يقبل فقط البيانات الجديدة التي تتلائم مع سلم المنتجات الخاص به في تلك الفئة. ويتم تجاهل كل ما عدا ذلك.

عندما قارنت شركة كرايسلر سياراتها بهوندا، قام بعض الناس بمقايضة سياراتهم البريلود والأكورد لبليموث ودودج. كان العنوان الرئيسي في أحد إعلانات كرايسلر: “مقارنة دودج سبيريت مستعملة بسيارة هوندا أكورد جديدة بدا أمراً سخيفاً بعض الشيء. إلى أن رأينا النتائج”. وفقاً للإعلان، طُلِب من 100 شخص مقارنة دودج سبيريت سارت 70,000 ميل بسيارة هوندا أكورد جديدة. واختار معظمهم (58 من أصل 100) سيارة دودج مستعملة.
أمرٌ سخيف. (ولكن ليس بالضروة غير حقيقي).

ماذا عن سلم المنتَج الخاص بك في ذهن الزبون المحتمل؟ كم عدد الدرجات على سلمك؟ يعتمد ذلك على فيما إذا كان منتَجك عالي الفائدة أو منخفض الفائدة. إن المنتجات التي تستخدمها كل يوم (السجائر، الكولا، البيرة، معجون الأسنان، حبوب الفطور) تميل لأن تكون منتجات عالية الفائدة لها درجات كثيرة على سلمها. أما المنتجات التي يتم شرائها بشكلٍ غير متكرر (المفروشات، وجزازة العشب، والأمتعة) يكون لها عادةً درجات قليلة على سلمها.

المنتجات التي تشير إلى كثيرٍ من الفخر الشخصي (السيارات، الساعات، الكاميرات) هي أيضاً منتجات عالية الفائدة لها الكثير من الدرجات على سلمها حتى وإن كانت تُشترى بشكلٍ غير متكرر.

المنتجات التي يتم شرائها بشكلٍ غير متكرر وترتبط بتجربة غير سارة يكون لها عادةً درجاتٌ قليلة جداً على سلمها. كبطاريات السيارات، والإطارات، والتأمين على الحياة من الأمثلة على ذلك.

المنتَج النهائي الذي يرتبط بأقل ما يمكن من المتعة ويتم شرائه مرة واحدة في العمر ليست له درجات على سلمه. هل سمعت في حياتك عن توابيت Batesville؟ على الأرجح لا، على الرغم من أن لهذه العلامة التجارية 50 بالمائة تقريباً من السوق.

هنالك علاقة بين حصة السوق وموقعك على السلم في ذهن الزبون المحتمل. فأنت تميل لامتلاك ضعف حصة السوق من العلامة التجارية التي تحتك ونصف حصة السوق من العلامة التجارية التي فوقك.

على سبيل المثال، كانت أكورا أول سيارة يابانية فاخرة ولكزس كانت الثانية. وكانت إنفينيتي الثالثة. في سنةٍ سابقة، باعت أكورا 143,708 سيارة في الولايات المتحدة، وباعت لكزس 71,206 سيارة، وباعت إنفينيتي 34,890 سيارة. والعلاقة بين العلامات التجارية الثلاثة صحيحة حسابياً تقريباً 4-2-1. (معركة أكورا- لكزس- إنفينيتي لا تزال في مراحلها المبكرة، حيث لا تزال السيارات جديدة وليس هنالك كثير من الاهتمام بين الناس والصحافة. على المدى الطويل، وعندما لا تعود المنتجات موجودة، تحدث ظاهرةٌ أخرى.

غالباً ما يتحدث الأشخاص الذين يعملون في التسويق عن “ثلاث علامات تجارية” في فئةٍ ما كما لو أن هنالك معركة بين أشياء متساوية. والأمر ليس كذلك على الإطلاق. فالعلامة التجارية الرائدة تهيمن حتماً على العلامة التجارية رقم اثنان، والتي بدورها تطغى بالتأكيد على العلامة التجارية رقم ثلاثة. بالنسبة لطعام الأطفال، هي Gerber، Beech-Nut وHeinz. وبالنسبة للبيرة، هي Budweiser، Miller و Coors. في خدمة الهاتف لمسافات طويلة هي AT&T، MCI و Sprint.

ما هو أقصى رقم للدرجات على السلم؟ يبدو أن هنالك دور من سبعة درجات في ذهن الزبون المحتمل. اطلب من أحد تسمية جميع العلامات التجارية التي يذكرها في فئةٍ معينة. نادراً ما يتمكن أي شخص من تسمية أكثر من سبعة. وذلك بالنسبة للفئة عالية الفائدة.

وفقاً لعالمٍ نفسي من هارفرد د. جورج أ. ميلر، فإن العقل البشري المتوسط لا يمكنه التعامل مع أكثر من سبع وحداتٍ في وقتٍ واحد. وهو السبب الذي يجعل الرقم سبعة رقماً مشهوراً للقوائم التي يجب تذكرها. أرقام الهواتف من سبع خانات، عجائب الدنيا السبعة، سبعة بطاقات في لعبة “seven-card stud”، بياض الثلج والأقزام السبعة، وعلامات الخطر السبعة لمرض السرطان.

أحياناً يكون سلمك، أو الفئة لديك، صغيرة جداً. من الأفضل أن تكون سمكةٌ صغيرة في بحيرة كبيرة من أن تكون سمكةٌ كبيرة في بحيرة صغيرة. بعبارةٍ أخرى، من الأفضل أحياناً أن تكون الرقم ثلاثة في سلم كبير من أن تكون الرقم واحد في سلم صغير.

كانت سفن أب تشغل الدرجة الأعلى في سلم المياه الغازية التي تحتوي على الليمون والليمون الأخضر. (سبرايت كانت على الدرجة الثانية). لكن في مجال المشروبات الخفيفة، كان سلم الكولا أكبر بكثير من سلم الليمون والليمون الأخضر. (اثنان من ثلاثة من المشروبات الخفيفة المستهلكة في أمريكا تقريباً هي مشروبات الكولا). لذا صعدت سفن أب على سلم الكولا بحملة تسويق سميت بـ “اللاكولا”.

كما هو الشاي بالنسبة للقهوة، أصبحت سفن أب بديلاً عن مشروب الكولا. وصعدت مبيعات سفن أب لتصبح العلامة التجارية ثالث أكثر المشروبات الخفيفة مبيعاً في أمريكا.

لسوء الحظ، فقد خسرت شركة سفن أب في السنوات الماضية قبضتها على المركز الثالث بخرق واحدٍ من القوانين التي سنناقشها لاحقاً (الفصل 12: قانون توسعة خط الإنتاج).

السلم هو تناظر وظيفي بسيط، لكنه فعال، يمكن أن يساعدك في التعامل مع المسائل الهامة في التسويق. قبل بدء أي برنامج تسويق، اسأل نفسك الأسئلة التالية: أين نحن على السلم في ذهن الزبون المحتمل؟ على الدرجة العليا؟ على الدرجة الثانية؟ أو قد لا نكون على السلم أصلاً.

ثم احرص على أن يكون برنامجك يتعامل بشكلٍ واقعي مع موقعك على السلم. وسنناقش كيفية فعل ذلك لاحقاً.