22 قانون راسخ في التسويق -8- قانون الثنائية

 

على المدى الطويل، يصبح كل سوقٍ سباقاً لحصانين

في البداية، تكون الفئة الجديدة عبارةً عن سلم بعدة درجات. ويصبح السلم تدريجياً مسألة درجتين.

بالنسبة للبطاريات، الدرجتين هما Eveready وDuracell . وبالنسبة لفيلم الصور الفوتوغرافية، هنالك كوداك وفوجي. وفي استئجار السيارات هنالك Hertz وAvis. وغسولات الفم، Listerine و Scope. أما بالنسبة للهمبرغر، فالعلامتين التجاريتين هما ماكدونالدز وبرغر كينغ. وأحذية الرياضة هنالك نايكي وريبوك. والعلامتين التجاريتين لمعجون الأسنان هي كريست وكولجيت.

عندما تلقي نظرة على المدى الطويل على التسويق، تجد أن المعركة عادةً ما تنتهي كصراعٍ هائل بين لاعبين أساسيين – عادةً ما تكون العلامة التجارية القديمة الموثوق بها والمبتدئة.

في العام 1969، كان هنالك ثلاثة علامات تجارية رئيسية لمنتَج معين. وكانت للعلامة التجارية الرائدة حصة بحوالي 60 بالمائة من السوق، والعلامة التجارية رقم اثنان كان لها حصة 25 بالمائة، والعلامة التجارية الثالثة لها 6 بالمائة. وتضمن باقي السوق إما تسمية خاصة أو علاماتٍ تجارية غير مهمة. يوحي قانون الجودة أن حصص التسويق هذه غير ثابتة. وإضافةً إلى ذلك، فإن القانون يتكهن بأن العلامة التجارية الرائدة ستخسر حصتها في السوق والعلامة التجارية رقم اثنان ستكسب.

بعد اثنتين وعشرين سنة، تراجعت العلامة التجارية الرائدة إلى حصة 45 بالمائة من السوق. ووصلت حصة العلامة التجارية رقم اثنين إلى 40 بالمائة، والعلامة التجارية رقم ثلاثة 3 بالمائة. والمنتجات هي كوكاكولا، بيبسي كولا، و Royal Crown كولا، على التوالي، لكن المبادئ تنطبق على العلامات التجارية في كل مكان.

انظر إلى شركات الاتصالات عبر المسافات البعيدة الثلاث. تمتلك شركة AT&T 65 بالمائة من السوق، وتمتلك MCI 17 بالمائة ، ولشركة Sprint 10 بالمائة. من سيربح ومن سيخسر في حروب الاتصالات؟ في حين لا يمكن التنبؤ بالمستقبل (الفصل 17: قانون عدم القدرة على التنبؤ)، فإن الشخص الذي يراهن يضع أمواله على شركة MCI . وقد ربحت MCI المعركة مع شركة Sprint حيث أصبحت في المركز الثاني، لذا يجب على MCI الآن أن تصبح البديل الحديث عن شركة AT&T القديمة الموثوقة.

ربما تكون شركة Sprint مرتاحةً جداً على الدرجة الثالثة من السلم. قد لا تبدو نسبة 9 بالمائة كبيرة، لكنها تترجم إلى 6 مليار دولار في المبيعات السنوية. والسوق ينمو بسرعة.

لكن على المدى الطويل، فإن شركة Sprint في مشكلةٍ حقيقية. انظر ماذا حدث لـ Royal Crown كولا. في عام 1969، أعادت شركة Royal Crown إحياء نظام الامتياز لديها، بقوة 350 جهاز تعليب، وقامت بتوظيف الرئيس السابق لشركة Rival Pet Foods وخبيرٌ في كلٍ من Coke و Pepsi. كما استعادت الشركة Wells، Rich، Greene، وهي وكالة إعلانات رفيعة المستوى في نيويورك. أعلنت رئيسة الوكالة، ماري ويلز لورانس لشركة Royal Crown “سنخرج للقضاء على Coke و Pepsi”. “آمل أن تعذروا استخدام الكلمة، لكننا ذاهبون لذبحهم فعلاً”.

كانت العلامة التجارية الوحيدة التي تم القضاء عليها هي Royal Crown. في الصناعة كاملة النمو، يصعب أن يكون المرء في المركز الثالث.

خذ صناعة السيارات المحلية على سبيل المثال. على الرغم من الإجراءات البطولية التي اتخذها لي إياكوكا، إلا أن شركة كرايسلر في ورطة. على المدى الطويل، يكون التسويق سباقاً لسيارتين.

وخذ ألعاب الفيديو على سبيل المثال. في أواخر الثمانينيات، كانت Nintendo تسيطر على السوق بحصةٍ بلغت 75 بالمائة. الشركتان اللتان كانتا تعملان جيداً هما Sega و NEC. أما اليوم فقد أصبحت شركتي Nintendo و Sega متنافستان، وشركة NEC بعيدة خلفهما. على المدى الطويل، يصبح التسويق سباقاً بين لعبتين.

لكن الأطر الزمنية قد تختلف. فقد تقدم سوق ألعاب الفيديو الذي يتحرك بسرعة خلال موسمين أو ثلاثة. وقد يستغرق سوق الاتصالات لمسافات بعيدة عقدين أو ثلاثة عقودٍ من الزمن.

خذ صناعة الخطوط الجوية على سبيل المثال. تمكنت الخطوط الجوية الأمريكية التي تمتلك حصة 20 بالمائة في السوق، من الوصول إلى الريادة ومن المرجح أن ينتهي بها المطاف محلقةً بالوصول إلى ما وصلت إليه كوكاكولا لكن في المجال الجوي. المعركة المثيرة للاهتمام هي بين Delta و United المتعادلتين بحصة 18 بالمائة لكلٍ منهما. ستنطلق إحدى هاتين الشركتين كما فعلت Pepsi- وتتهاوى الثانية كما حصل مع Royal Crown. على المدى الطويل، يصبح التسويق سباقاً من خطين جويين.

هل هذه النتائج أقدار محتمة؟ طبعاً لا. فهنالك قوانين أخرى للتسويق يمكن أن تؤثر أيضاً على النتائج. وإضافةً إلى ذلك فيمكن أن تؤثر برامج التسويق لديك وبقوة على مبيعاتك، شرط أن تكون متناغمة مع قوانين التسويق. عندما تكون رقم ثلاثة الضعيف، مثل Royal Crown، فلن تتمكن من تحقيق كثيرٍ من التقدم بالخروج ومهاجمة الشركتين الرائدتين. ما يمكنهم فعله هو اقتطاع مكانة مربحة لأنفسهم.

يمكن أن تساعدك معرفة أن التسويق هو عبارة عن سباق لحصانين على المدى الطويل في تخطيط استراتيجيةٍ على المدى القصير.

ما يحدث غالباً هو أن لا يكون هنالك رقم اثنان واضح المعالم. وما يحدث بعد ذلك يعتمد على مدى مهارة المنافسين. خذ مجال الحاسوب المحمول على سبيل المثال. يحتل توشيبا المرتبة الأولى بنسبة 21 بالمائة في السوق. ولكن هنالك خمس شركاتٍ في المرتبة الثانية.

تمتلك كلٌ من Zenith، و Compaq، و NEC، و Tandy، و Sharp ما يتراوح بين 8 إلى 10 بالمائة من السوق. يجب أن يكون من الممتع مشاهدة ستة خيولٍ ينعطفون حيث هنالك مساحة لاثنين فقط. توشيبا ومن؟ من الذي سينتهي به المطاف ليكون الثاني؟

من وجهة نظر الاقتصاد، فإن الأمر المحزن بشكلٍ خاص هو الموارد المهدورة في العديد من الفئات شديدة الوضوح كالحواسيب المحمولة. يوجد حالياً 130 علامة تجارية للحواسيب المحمولة في السوق.

ويتنبأ قانون الثنائية أن القليل جداً من تلك العلامات التجارية سيكون موجوداً في القرن الواحد والعشرين.

انظر إلى تاريخ السيارات في الولايات المتحدة. في عام 1904، تم تجميع 195 سيارة مختلفة في 60 شركة. وخلال العشر سنوات التي تلت ذلك، تم تأسيس 531 شركة وتلاشت 346 شركة. بحلول العام 1923، بقي 108 من صانعي السيارات فقط. وانخفض هذا الرقم إلى 44 بحلول العام 1927. أما اليوم، فإن شركتي فورد وGeneral Motors تسيطران على الصناعة المحلية، ومستقبل شركة كرايسلر مجهول.

يركز أخصائيو التسويق الناجحون على الدرجتين العلويتين. صرح جاك ويلش، الرئيس والمدير التنفيذي الأسطوري لشركة جنرال إلكتريك، صرح مؤخراً: “الشركات التي تحتل الرقم 1 والرقم 2 فقط في أسواقها يمكن أن تنجح في النطاق العالمي التنافسي بشكلٍ متزايد. أما الشركات التي لم تتمكن من ذلك، فقد تم تثبيتها، أو إغلاقها أو بيعها”. هذا النوع من التفكير هو الذي بنى شركات مثل Procter & Gamble بالقوة التي هي عليها. في 32 من أصل 44 فئات لمنتجاتها في الولايات المتحدة، تدير شركة P&G العلامات التجارية رقم واحد ورقم اثنين.

يبدو موقع الرقم ثلاثة أو الرقم أربعة في البداية وفي السوق النامي أمراً جذاباً. فالمبيعات ترتفع. يأتي المستهلكون الجدد، غير الراقيين إلى حدٍ ما، إلى السوق. ولا يعرف هؤلاء المستهلكون دائماً ماهي العلامات التجارية الرائدة، لذا فإنهم ينتقون العلامات التجارية التي تبدو مثيرة للاهتمام أو جذابة. وغالباً ما يتضح أن تلك العلامات التجارية هي رقم ثلاثة أو رقم أربعة.

ولكن بمرور الوقت، يتم تثقيف هؤلاء المستهلكين. ويرغبون بالحصول على العلامة التجارية الرائدة، على أساس الافتراض الساذج أن العلامة التجارية الرائدة لا بد أن تكون أفضل.

نعيد ونكرر: يعتقد المستهلك أن التسويق هو معركة المنتجات. إن هذا النوع من التفكير هو ما يُبقي العلامتين التجاريتين في الأعلى: “لا بد أن يكونا الأفضل، فهما الرائدتان”.