22 قانون راسخ في التسويق -9- قانون النقيض (العكس)

إذا كنت تهدف للوصول إلى المركز الثاني فإن استراتيجيتك يحددها القائد

في القوة ضعف. حيث يكون القائد ضعيفاً تكون ثمة فرصة للذي سيصبح رقم اثنان أن يقلب الموازين.

الأمر يشبه كثيراً كيف يستخدم المصارع قوة خصمه ضده، يجب أن تتحكم الشركة بقوة القائد لتحوله إلى ضعف.

إذا أردت أن يكون لديك موطئ قدم ثابت على ثاني درجة من السلم، فقم بدراسة الشركة التي فوقك. ما هو موضع قوتها؟ وكيف يمكنك أن تحول هذه القوة إلى ضعف؟

يجب أن تكتشف جوهر القائد ومن ثم تقدم للزبون المحتمل العكس. (بعبارةٍ أخرى، لا تحاول أن تكون أفضل، وإنما حاول أن تكون مختلفاً). غالباً ما يكون الجديد غير المعروف مقابل القديم الموثوق.

كوكاكولا هي منتَج عمره 100 سنة. هنالك سبعة أشخاصٍ فقط في تاريخ البشرية يعرفون تركيب Coke، والذي يحتفظ به في خزنةٍ في أتلانتا. كوكاكولا هو المنتَج الراسخ القديم. ولكن، باستخدام قانون النقيض، قامت شركة بيبسي كولا بعكس خلاصة الكوكاكولا لتصبح خيار الجيل الجديد: جيل البيبسي.

عندما تنظر إلى المستهلكين في فئة منتَجٍ محدد، يبدو أن هنالك نوعين من الناس. هنالك من يريد الشراء من الشركة الرائدة وهنالك من لا يريد الشراء من الشركة الرائدة. يجب أن تعجب الشركة رقم اثنان المحتملة المجموعة الثانية من الناس.

بعبارةٍ أخرى، عندما تضع نفسك مقابل الشركة الرائدة، فإنك تأخذ الأعمال من جميع البدائل الأخرى للرقم واحد. عندما يشرب الكبار كوك ويشرب الشبان بيبسي، لا يبقى أحدٌ ليشرب كولا Royal Crown.

ومع ذلك، تحاول الكثير من العلامات التجارية رقم اثنان المحتملة أن تتنافس مع الشركة الرائدة. عادةً ما يكون ذلك خطأ، يجب أن تقدم نفسك على أنك البديل.
قامت مجلة Time ببناء سمعتها على الكتابة التي تضج بالألوان. لذلك قامت مجلة Newsweek بقلب الفكرة وركزت على أسلوب مباشر في الكتابة: “نحن نفصل الحقائق عن الآراء”. أي وضعت مجلة Newsweek أرائها في أعمدة التحرير، وليس في أعمدة الأخبار.

يجب أن تكون قاسياً أحياناً. فغسول الفم ذو الطعم الجيد Scope قد علق إشارة “نَفَس الدواء” على منافسه Listerine.

ولكن لا نحطم المنافس ببساطة. فقانون النقيض هو سيفٌ ذو حدين. وهو يتطلب إبراز ضعفٍ يتعرف عليه الزبون المحتمل بسرعة. (شمة واحدة لـ Listerine وستعرف أن رائحة فمك ستكون كرائحة المشفى). ثم غير اتجاه السيف بسرعة. (Scope هو غسول الفم ذي الطعم الطيب الذي سيقتل الجراثيم).

على الرغم من أن مجال غسول الفم هو مثالٌ مثير للاهتمام عن عدم جدوى محاولة التنافس مع الشركة الرائدة. في عام 1961، قدمت شركة Johnson & Johnson غسول الفم Micrin، مركزةً على ميزاته “العلمية”. أصبح Micrin في غضون أشهر العلامة التجارية رقم اثنان. ولكن مع توجهها في مكافحة الجراثيم، كانت Listerine أيضاً علامةً تجارية علمية. ولذلك في عام 1965، عندما قدمت شركة Procter & Gamble غسول الفم Scope، كان له موقعاً “نقيضاً” لنفسه. ومضى Scope ليكون غسول الفم رقم اثنان. بحلول العام 1978، عندما سحبت شركة Johnson & Johnson المنتَج من السوق، كانت حصة Micrin قد هوت إلى 1 بالمائة.

عندما وصلت بيرة Beck إلى الولايات المتحدة، واجهت مشكلة. لم تتمكن من أن تكون البيرة المستوردة رقم واحد (حيث كانت تلك البيرة Heineken)، كما لم تتمكن من أن تكون البيرة المستوردة الألمانية رقم واحد (حيث كانت تلك البيرة Lowenbrau). وقد حلت تلك المشكلة بإعادة تمركز Lowenbrau. “لقد تذوقتم البيرة الألمانية الأكثر شهرةً في أمريكا، تذوقوا الآن البيرة الألمانية الأكثر شهرةً في ألمانيا”.

أصبحت بيرة Beck ثاني أكثر أنواع البيرة الأوروبية مبيعاً في أمريكا. “عندما يتعلق الأمر بالبيرة، فإن الأمريكيين يثقون بذوق الألمان أكثر مما يثقون بأذواقهم). هذا مثالٌ نادرٌ على الالتفاف على قانون القيادة والتلاعب بالإدراكات في العقول. (أصبح كل ذلك أكاديمياً اليوم، بما أن Lowenbrau تُشرَب الآن في أمريكا).

عندما يصبح المنتُج قديماً، فغالباً ما تتزايد فيه النظريات البالية السلبية. وذلك صحيحٌ بشكلٍ خاص في المجال الطبي. خذ الأسبرين مثلاً، وهو منتُجٌ تم تقديمه عام 1899. وبوجود الآلاف من الدراسات الطبية التي تم إجرائها على الأسبرين، لا بد أن أحداً ما قد وجد عيوباً في المنتَج. وقد وجدوا حتماً نزيف المعدة – في الوقت الذي تم إطلاق دواء Tylenol في عام 1955.

ومع انتشار “نزيف المعدة”، تمكن دواء Tylenol بسرعة من تثبيت نفسه كبديل. حيث قال إعلان Tylenol “للملايين الذين لا يجب أن يتناولوا الأسبرين”. وأصبح Tylenol اليوم يفوق مبيعات الأسبرين، وهو المنتَج الوحيد الأكثر مبيعاً في صيدليات أمريكا.

تمكنت Stolichnaya من تعليق العلامة “فودكا روسية مزيفة” على مشروبات الفودكا الأمريكية مثل Smirnoff، Samover، و Wolfschmidt ببساطة بالإشارة إلى أنها تأتي من أماكن مثل هارتفورد (كونيتيكت)، شينلي (بنسلفانيا)، و لورينسبورغ (إنديانا). أما Stolichnaya فهي تأتي من لينينغراد (روسيا)، مما يجعلها الشيء الحقيقي.

يجب أن تحيط دائرة الحقيقة بالأمر السلبي إذا كان مؤثراً. من الأمثلة الكلاسيكية على تعليق الأمر السلبي على المنافس هو الإعلان الذي أنتجته Royal Doulton China عن منافسها الأمريكي الرئيسي. حيث أوضح العنوان الرئيسي الأمر كله: “Royal Doulton، الخزف الصيني من Stoke-on-Trent، انكلترا، مقابل Lenox، الخزف الصيني من بومونا، نيوجيرسي”.

وقد استغل الإعلان حقيقة أن الكثير من الناس كانوا يظنون أن Lenox كان خزف صيني مستورد. وبإعادة تموضع Lenox حيث تنتمي حقاً، في بومونا، نيوجيرسي، تمكنت Royal Doulton من تأسيس نفسها على أنها “الخزف الصيني الأصلي الانكليزي”. والسبب: أن معظم الناس يجدون صعوبةً في تخيل حرفيين يصنعون عظم الخزف الصيني الأبيض الفاخر في مكان يبدو مبتذلاً مثل بومونا، نيوجيرسي. (عندما رأى الناس في إنكلترا الإعلان، انفجروا ضاحكين. فقد اتضح أن Stoke-on-Trent هي مبتذلة مثل بومونا).

غالباً ما يكون التسويق معركة شرعية. فالعلامة التجارية التي تمتلك المفهوم أولاً غالباً ما تكون قادرةً على تصوير منافسيها على أنهم مدّعين غير شرعيين.
لا يحتمل الرقم اثنان الجيد أن يكون خجولاً. عندما تستسلم ولا تركز على الرقم واحد، فإنك تجعل نفسك معرضاً ليس فقط للشركة الرائدة، وإنما لبقية المجموعة أيضاً. خذ القصة المحزنة لبرغر كينغ في السنوات الماضية على سبيل المثال. كانت أوقاتاً عصيبة على هذه الشركة رقم اثنين في الهامبرغر. فقد مرت بتغيرات عديدة في الإدارة، ومالكين جدد، وعدداً كبيراً من وكالات الإعلان. ولا يتطلب الأمر مراجعة تاريخها كثيراً لرؤية ما حدث.

كانت أكثر السنوات نجاحاً بالنسبة لبرغر كينغ عندما كانت مهاجمة. فقد افتتحت بـ “اجعلها في طريقك” والتي سخرت بها من مقاربة ماكدونالدز وهي إنتاج الهمبرغر على نطاقٍ واسع. وبعدها ضربت ماكدونالدز بـ “شوي وليس قلي” و “الهمبرغر الكبير بشكلٍ غير مألوف يهزم بيغ ماك”. وقد عززت جميع هذه البرامج موقع الرقم اثنان البديل.

وبعد ذلك، ولسببٍ مجهول، أهملت برغر كينغ قانون النقيض. وأصبحت خجولة وتوقفت عن مهاجمة ماكدونالدز. تم تعريف العالم إلى “هيرب الطالب الذي يدرس كثيراً”، “أفضل الطعام للأوقات السريعة”، “نفعلها كما تفعلها”، “لا بد لك من خرق القوانين” وغيرها. كما بدأت برنامجاً لجذب الأطفال الصغار، وهو موضع قوة ماكدونالدز.

وهي ليست طريقة لبقاء الشركة في موقع رقم اثنان القوي. تراجعت مبيعات برغر كينغ لكل وحدة ولم تعد أبداً إلى المستوى الذي كانت عليه عندما كانت مهاجمة.

لقد ارتكبت برغر كينغ خطأ عدم أخذ منحى نقيض.