22 قانون راسخ في التسويق -10- قانون الانقسام

 

بمرور الوقت، ستنقسم الفئة وتصبح فئتين أو أكثر

كما تنقسم الأميبا في الطبق البتري، يمكن رؤية مجال التسويق كبحرٍ دائم التوسع من الفئات.

تبدأ الفئة كوحدةٍ مستقلة. الحواسيب على سبيل المثال. لكن الفئة تنقسم بمرور الوقت لأجزاء أخرى. الحواسيب الكبيرة، والحواسيب الصغيرة، ومحطات العمل، والحواسيب الشخصية، والحواسيب المحمولة، والحواسيب الصغيرة المحمولة، والحواسيب ذات القلم.

على غرار الحواسيب، فقد بدأت السيارات كفئةٍ واحدة. وسيطرت ثلاث علاماتٍ تجارية (شيفروليه، وفورد، وبليموث) على السوق. ثم انقسمت الفئة. وأصبح لدينا اليوم السيارات الفارهة، والسيارات ذات السعر المعتدل، والسيارات رخيصة الثمن. سيارات ذات حجم كامل، ومتوسطة الحجم، ومدمجة. سيارات رياضية وسيارات دفع رباعي، وسيارات واسعة للرحلات، والشاحنات المقفلة الصغيرة.

أما في صناعة التلفزيون، فقد كانت نسبة مشاهدة قنوات ABC، و CBS، و NBC 90 بالمائة من المشاهدين. واليوم أصبح لدينا تلفزيون الشبكة، والمستقل، والكابل، والمدفوع، والتلفزيون العام، وسيكون لدينا قريباً تلفزيون داخل المتاجر وتلفزيون تفاعلي.

كما بدأت البيرة بالطريقة نفسها. وأصبح لدينا اليوم بيرة مستوردة ومحلية. وبيرة بسعر متداول وممتاز. بيرة لايت، و مخففة فاتحة والبيرة من البرميل. وحتى بيرة خالية من الكحول.

كما أن قانون الانقسام يؤثر في البلاد. (لاحظ الفوضى في يوغوسلافيا). في عام 1776، كانت هنالك حوالي 35 امبراطورية، ومملكة، وبلد، وولاية في العالم. وفي الحرب العالمية الثانية كان العدد قد تضاعف. وبحلول العام 1970، كانت هنالك أكثر من 130 بلد. أما اليوم، يمكن التعرف على 190 بلد بشكلٍ عام على أنها دول ذات سيادة.

انظر إلى مجال الموسيقى. كانت هنالك موسيقى كلاسيكية وموسيقى شعبية. للبقاء في مجال الموسيقى الأكثر شهرةً، كان يمكنك مشاهدة “Your Hit Parade”، والذي أبرز أفضل 10 أغنيات ناجحة في الأسبوع. وتبنى الراديو الفكرة نفسها على شكل “أفضل 40 أغنية”. وقد تفككت أفضل 40 أغنية في يومنا هذا لأنه لم يعد هنالك قائمة واحدة.

Billboard، وهو موثوق في صناعة الموسيقى، لديه 11 قائمة منفصلة للأغاني الناجحة: الكلاسيكية، الجاز المعاصر، والنمط الريفي، والهجين، والموسيقى الراقصة، واللاتينية، والجاز، والأغاني الشعبية، الراب، والموسيقى الإيقاعية، والبلوز، والروك. وهنالك 11 قائداً للفئات الـ 11. وقد تضمنت مؤخراً اسحق بيرلمان، Four-play، غارث بروكس، لوتشيانو بافاروتي، مايكل جاكسون، Mi Mayor Necesidad، دايف غروسن، إنيا، Public Enemy، فانيسا ويليامز، وبروس سبرينغستين.

كل جزء منها هو وحدة منفصلة مميزة. ولكل جزءٍ سبباً خاصاً به لوجوده. ولكلٍ منهم قائده، وهو الذي نادراً ما يكون نفس قائد الفئة الأصلية. شركة IBM هي الرائدة في الحواسيب الكبيرة، و DEC في الحواسيب الصغيرة، و Sun في محطات العمل، وهكذا.

بدلاً من فهم مفهوم الانقسام هذا، يتمسك العديد من قادة الشركات بالاعتقاد الساذج أن الفئات مجمعة. التعاون وما يشبهه كثيراً وهو تحالف الشركات هي التعبيرات الطنانة في قاعات اجتماع مجالس الإدارة في أمريكا. وفقاً لصحيفة New York Times، فإن شركة IBM مستعدة “للاستفادة من اللقاء القادم بين جميع الصناعات، بما فيها التلفزيون، والموسيقى، والنشر، والحوسبة “.

“أقوى توافق لشركة IBM،” تقول صحيفة Times، “هي في اللقاء المتوقع لشبكات التلفون والكابل مع مصنعي التلفزيون والحواسيب يمكن أن تكون التكنولوجيا التي طورتها لإنشاء شبكاتٍ عالية السرعة.” (انظر الفصل 20: قانون الدعاية).
ولكن ذلك لن يحدث، فالفئات تنقسم، ولا تتجمع.

وانظر أيضاً إلى الفئة التي يتم الترويج لها كثيراً وتسمى “الخدمات المالية”. في المستقبل، ووفقاً للإعلام، لن يكون لدينا مصارف، أو شركات تأمين، أو سماسرة بورصة، أو مقرضي رهن. وإنما سيكون لدينا شركات خدمات مالية. وذلك لم يحدث بعد.

Prudential، American Express، وغيرهم قد وقعوا في فخ الخدمات المالية. فالزبائن لا يشترون الخدمات المالية. هم يشترون أسهماً أو تأميناً على الحياة، أو حسابات مصرفية. وهم يفضلون شراء كل خدمة من شركة مختلفة.

والطريقة التي تمكن الشركة الرائدة من المحافظة على سيطرتها هي تسمية كل فئة ناشئة باسم علامة تجارية مختلف، كما فعلت شركة General Motors في الأيام الأولى مع شيفروليه، بونتياك، أولدسموبيك، بويك، وكاديلاك (ومؤخراً مع جيو وساتورن).

ترتكب الشركات خطأ عندما تحاول أخذ اسم علامة تجارية معروفة جيداً في فئةٍ ما واستخدام نفس اسم العلامة التجارية في فئةٍ أخرى. من الأمثلة الكلاسيكية القدر الذي أصاب فولكسفاغن، الشركة التي قدمت فئة السيارات الصغيرة إلى أمريكا. كانت سيارة بيتل التي تصنعها تحقق مكسباً عظيماً حيث كانت لها حصة 67 بالمائة من سوق السيارات المستوردة في الولايات المتحدة.

كانت فولكسفاغن ناجحة لدرجة أنها بدأت بالتفكير أنها يمكن أن تكون مثل General Motors وتبيع سيارات أكبر وأسرع وأكثر رياضية. لذلك قامت باكتساح جميع النماذج التي كانت تصنعها في ألمانيا وشحنتها جميعاً إلى الولايات المتحدة، ولكن على عكس GM، فإنها استخدمت نفس العلامة التجارية، فولكسفاغن، لجميع نماذجها.

“فولكس مختلفة لأشخاص مختلفين”، يقول الإعلان، الذي تميز بخمس نماذج مختلفة، بما فيها بيتل، و 412 Sedan، Dasher، Thing، وحتى سيارة أسفار (ستيشن) لا حاجة للقول بأن الشيء الوحيد الذي ظل يباع هو السيارة “الصغيرة”، أي بيتل.

وجدت فولكسفاغن طريقة لإصلاح ذلك. توقفت عن بيع بيتل في الولايات المتحدة وبدأت ببيع عائلة جديدة من سيارات فولكسفاغن الكبيرة والسريعة والباهظة الثمن. وأصبح لديك الآن Vanagon، Sirocco، Jetta، Golf GL، و Cabriolet. كما قامت الشركة ببناء مصنعٍ في بنسلفانيا لبناء هذه السيارات الرائعة الجديدة.
لسوء حظ فولكسفاغن، فإن فئة السيارات الصغيرة اسمترت بالتوسع. وبما أن الناس لا يشترون سيارات فولكسفاغن اقتصادية تستمر طويلاً، فقد انتقلوا إلى تويوتا، و هوندا، ونيسان.

وقد تقلصت اليوم حصة فولكسفاغن التي كانت تبلغ 67 بالمائة لتصبح أقل من 4 بالمائة.

فولكسفاغن ليست علامة تجارية ثانوية أوروبية مثل Saab أو Alfa Romeo. فولكسفاغن هي العلامة التجارية للسيارات الأكثر مبيعاً في أوروبا. إن سيارات الفولكسفاغن التي تباع في الولايات المتحدة هي نفسها التي تباع في أوروبا. ولكن عقول الناس الذين يشترونها مختلفة. ففي أمريكا، تعني فولكسفاغن صغير وقبيح. ولا أحد هنا يريد شراء سيارة فولكسفاغن كبيرة وجميلة .

قرر واحدٌ من منافسي فولكسفاغن، وهي شركة هوندا، الصعود في السوق. وبدلاً من استخدام اسم هوندا في سوق السيارات الفخمة، قامت بتقديم أكورا. كما أنها اتخذت خطوةً مكلفة وهي إعداد وكلاء منفصلين لأكورا لتجنب الخلط بينها وبين هوندا.

أصبحت أكورا أول سيارة يابانية فخمة في الولايات المتحدة، حيث تبيع شركة هوندا اليوم سيارات أكورا أكثر بكثير مما تبيع شركة فولكسفاغن سيارات فولكسفاغن. وقد أصبح لهوندا اليوم علامة تجارية رائدة في فئتين.

ما يمنع الشركات الرائدة من إطلاق علامة تجارية مختلفة لتغطية فئة جديدة هو الخوف مما سيحدث بعلاماتهم التجارية الموجودة أصلاً. كانت General Motors بطيئة بالاستجابة للفئة الفاخرة الممتازة التي أسستها مرسيدس- بينز و BMW. ومن أسباب ذلك أن وجود علامة تجارية جديدة على أعلى سيارة كاديلاك سيثير غضب تجار سيارة GM كاديلاك.

في النهاية، حاولت شركة GM الصعود بسيارة كاديلاك في السوق بسيارة Allante بسعر 54,000 دولار. وفشلت فشلاً ذريعاً. لماذا ينفق المرء هذا المبلغ من المال على السيارة التي تسمى كاديلاك، في حين قد يظن جيرانه أنه قد دفع 30,000 دولار أو نحو ذلك؟ دون هيبة.

كان يمكن أن تكون الاستراتيجية الأفضل لشركة General Motors هي وضع علامة تجارية جديدة في سوق مرسيدس. (كان يمكن أن يعيدوا LaSalle الكلاسيكية).

كما أن التوقيت مهمٌ أيضاً. يمكن أن تكون مبكراً جداً باستغلال فئةٍ جديدة. في الخمسينيات من القرن الماضي، كانت Nash Rambler أول سيارة صغيرة في أمريكا. ولكن American Motors لم تكن لديها لا الشجاعة ولا المال الكافي للاستمرار لمدةٍ طويلةٍ بما يكفي لتطوير تلك الفئة.

من الأفضل أن تكون مبكراً على أن تكون متأخراً. لا يمكنك أن تدخل إلى ذهن الزبون المحتمل أولاً ما لم تكن مستعداً لإنفاق بعض الوقت بانتظار تطور الأشياء.