يجب عليك أن تتخلى عن شيءٍ ما لتحظى بشيءٍ ما
إن قانون التضحية معاكسٌ لقانون توسعة خط الإنتاج. إذا أردت أن تكون ناجحاً اليوم، فيجب أن تتخلى عن شيءٍ ما.
هنالك ثلاثة أشياء يمكن التضحية بها: خط منتَج، وسوق مستهدف، والتغيير المستمر.
أولاً، خط المنتَج. أين قرأت أنه كلما ازداد ما يجب عليك أن تبيعه، ازدادت مبيعاتك؟
خط الإنتاج الكامل هو رفاهيةٌ للخاسر. إذا أردت أن تكون ناجحاً، فيجب عليك أن تخفص خط منتَجك، وليس توسعته. خذ شركة Emery Air Freight مثلاً. كانت Emery في مجال أعمال خدمات الشحن الجوي. كان يمكنك شحن أي شيءٍ أردته من خلال Emery. طرود صغيرة، طرود كبيرة، خدمة بين عشية وضحاها، وخدمة يتم تأخيرها.
من وجهة نظر التسويق، ماذا كانت شركة Federal Express تفعل؟ كانت تركز على خدمةٍ واحدة: طرود صغيرة بين عشيةٍ وضحاها. واليوم تُعَد شركة Federal Express أكبر بكثير من شركة Emery.
تكمن قوة التضحية بالنسبة لشركة Federal Express في أنها تمكنت من وضع كلمة بين عشيةٍ وضحاها في ذهن الزبون المحتمل. عندما يجب قطعاً وحتماً أن تصل بين عشيةٍ وضحاها، فإنك تتصل بشركة Federal Express.
إذاً ماذا فعلت Federal Express؟ لقد فعلت الشركة الأمر نفسه الذي فعلته Emery. لقد رمت موقعها بين عشيةٍ وضحاها بشراء خط الشحن الجويTiger International’s Flying Tiger مقابل 880 مليون دولار. وقد أصبحت شركة Federal Express اليوم شركة شحن جوي عالمية بدون موقع عالمي. في غضون 21 شهراً فقط، خسرت Federal Express 1.1 مليار دولار في عملياتها الدولية.
التسويق هو لعبة حرب عقلية. هو معركة إدراكات، وليس منتجات أو خدمات. في ذهن الزبون المحتمل، Federal Express هي شركة بين عشيةٍ وضحاها. تمتلك Federal Express موقع بين عشيةٍ وضحاها. عندما تحول السوق إلى دولي، واجهت Federal Express معضلة تسويق كلاسيكية. هل يجب أن تحاول اتخاذ اسمٍ محلي إلى مجالٍ دولي؟ أم يجب أن تبتكر اسماً عالمياً جديداً؟ وإضافةً إلى ذلك، كيف يجب أن تتعامل مع DHL، الشركة التي دخلت إلى المجال العالمي أولاً؟
يكفي من السوء أن Federal Express تخلت عن فكرة “بين عشيةٍ وضحاها”. وما هو أسوأ أنها لم تستبدل الفكرة بفكرة جديدة.
كانت شركة Eveready الرائدة في مجال البطاريات التي تدوم طويلاً. ولكن التكنولوجيا الجديدة وصلت – كما وصلت في معظم الصناعات. وأول تكنولوجيا غيرت مجال أعمال البطاريات هي البطارية عالية الأداء. ما الذي يمكن أن تسمي بطاريتك عالية الأداء إذا كان لديك الاسم رقم واحد في مجال البطاريات؟ من المرجح أن تسميها بطارية Eveready عالية الأداء، وهو ما فعلته Eveready.
ثم وصلت البطارية القلوية. ومجدداً، قامت Eveready بتسمية بطاريتها القلوية بطارية Eveready القلوية. كان الأمر يبدو منطقياً.
ثم أدخلت P.R. Mallory خط من البطاريات القلوية فقط إلى السوق. وإضافةً إلى ذلك، قامت الشركة بإعطاء الخط اسماً أفضل: Duracell.
كانت قوة التضحية بالنسبة لشركة Duracell هي في قدرتها على وضع فكرة “البطارية التي تدوم طويلاً” في أذهان الزبائن المحتملين. وأوضح الإعلان أن Duracell تدوم أطول بمرتين من Eveready.
كانت Eveready مجبرةً على تغيير اسم بطاريتها القلوية لتصبح “Energizer”. ولكن الأوان كان قد فات. فقد أصبحت Duracell بالفعل الرائدة في سوق البطاريات.
إن عالم الأعمال مأهولٌ بمتخصصين كبار وشديدي التنوع، ومتخصصين صغار مركزين على نطاقٍ ضيق. إذا كانت توسعة خط الإنتاج والتنوع استراتيجيات فعالة في التسويق، فقد تتوقع رؤية متخصصين يحلقون عالياً. ولكنهم ليسوا كذلك، فمعظمهم في ورطة.
إن المتخصص ضعيف. خذ Kraft على سبيل المثال. الجميع يظن أن Kraft هو اسم علامةٍ تجاريةٍ قوية. تملك شركة Kraft في الهلام والمربى 9 بالمائة من السوق. ولكن حصة Smucker’s هي 35 بالمائة. Kraft تعني كل شيء، ولكن مع اسم مثل Smucker’s، يجب أن تكون إما هلام أو مربى لأن هذا كل ما تصنعه شركة Smucker’s. بالنسبة للمايونيز، تملك Kraft حصة بنسبة 18 بالمائة من السوق، لكن حصة Hellmann هي 42 بالمائة.
(لكن Kraft لها علامة تجارية رائدة بالنسبة لحصة السوق. ولكن الاسم ليس Kraft وإنما Philadelphia. تملك الجبنة القابلة للدهن ذات العلامة التجارية Philadelphia 70 بالمائة من سوق الجبنة القابلة للدهن).
خذ صناعة البيع بالتجزئة مثلاً. أي بائعي التجزئة في ورطة اليوم؟ المتاجر الكبيرة الشاملة. وما هو المتجر الكبير؟ هو مكانٌ يبيع كل شيء. وهذه وصفة الكارثة.
انتهى الأمر بكلٍ من Campeau، و L.J. Hooker، و Gimbels في محكمة الإفلاس. ورفعت دعوى على متاجر Ames بسبب الإفلاس. وتم رفع دعوى على متاجر Hills الكبيرة بسبب الإفلاس. و Macy’s، صاحب أكبر متجر في العالم رفعت دعوى عليه بسبب الإفلاس.
كما أفلست متاجر Interstate Department Stores. لذلك فإن الشركة نظرت إلى الكتب وقررت التركيز على منتَجٍ واحد لتكسب منه المال: الألعاب. طالما كانت Interstate ستركز على الألعاب، فقد قررت تغيير اسمها إلى Toys “R” Us. وأصبحت Toys “R” Us اليوم تكسب 20 بالمائة من مجال أعمال بيع الألعاب بالتجزئة في البلاد. وهو أمرٌ مربحٌ للغاية أيضاً. في سنتها المالية الأخيرة، كسبت Toys “R” Us 326 مليون دولار في مبيعات 5.5 مليار دولار.
تقوم العديد من السلاسل التي تبيع بالتجزئة بجعل نفسها على نمط تركيبة Toys “R” Us: تركيزٌ في نطاقٍ محدود مع دعامة عميقة. Staples (تجهيزات مكتبية) و Blockbuster Video هما من الأمثلة الحديثة على ذلك.
أكبر الناجحين في مجال البيع بالتجزئة بشكلٍ عام هم المتخصصون:
– The Limited. ملابس راقية للنساء العاملات.
– The Gap. ملابس غير رسمية لشباب القلب.
– Benetton. ملابس صوف وقطن لكبار رجال المال الشبان.
– Victoria’s Secret. ملابس داخلية مثيرة.
– Foot Locker. أحذية للرياضيين.
– Banana Republic. ملابس سفاري.
(عندما يمكن أن تكون سلسلة ملابس تحمل اسم مثل Banana Republis ناجحة، فإنك تعرف أننا نعيش في عصر المتخصصين.)
دعنا نناقش التضحية الثانية، السوق المستهدف. أين هو مكتوبٌ أنه يجب عليك أن تعجب الجميع؟
خذ مجال الكولا مثلاً. دخلت كوكا كولا إلى ذهن الزبائن المحتملين أولاً وبنت موقعاً قوياً. في أواخر الخمسينيات من القرن الماضي، على سبيل المثال، تفوقت مبيعات Coke على مبيعات بيبسي أكثر من خمسة لواحد. ما الذي كان بإمكان بيبسي كولا أن تفعله لتقف في وجه موقع Coke القوي؟
في بداية الستينيات، طورت بيبسي كولا وأخيراً استراتيجيةً مبنيةً على مفهوم التضحية. ضحت الشركة بكل شيءٍ باستثناء سوق المراهقين. ثم قامت بشكلٍ رائع باستغلال هذا السوق بتوظيف أيقوناتها: مايكل جاكسون، وليونيل ريتشي، ودون جونسون.
ضمن جيلٍ واحد، قامت بيبسي بإغلاق الفجوة. وقد أصبحت اليوم خلف كوكا كولا بعشرة بالمائة فقط في إجمالي مبيعات الكولا في الولايات المتحدة. (مبيعات بيبسي كولا تفوق في السوبر ماركت مبيعات كوكا كولا).
ولكن بمعزلٍ عن نجاح بيبسي كولا، فإن ضغوط توسيع الخيمة موجودة دائماً. ومؤخراً استسلمت للإغراء. وفقاً لـ Advertising Age، فإن “شركة بيبسي كولا قد تجاوزت جيل بيبسي. في تحولٍ كبير في التسويق، سيتم تقديم بيبسي الرائدة على على أنها المشروب الخفيف لجميع الناس”.
“يجب الحصول عليها” هو موضوع بيبسي الجديد. يعرض الإعلان أشخاصاً كبار في السن مثل يوغي بيرا وريجيس فيلبين يشربون بيبسي.
يقول فيل داسنبيري من وكالة إعلانات بيبسي BBDO “إن العقبة الوحيدة لإعلانات بيبسي في الماضي كانت التركيز على الشباب بشكلٍ زائد”. “كان بإمكاننا تحقيق مكاسب أكبر لو كنا وسعنا أفقنا لجمع شبكة أوسع وجذب المزيد من الناس”.
وفقاً لمجلة Fortune، فإن كوكا كولا هي أقوى علامة تجارية في العالم. عندما تقوم شركة غير ناجحة كثيراً مثل بيبسي كولا بتطوير استراتيجيةٍ ذات نطاق تركيز ضيق والتي تضعها ضمن مسافة قريبة من القائد، فلماذا تغير استراتيجيتها القوية؟
لماذا حقاً! يبدو أن هنالك اعتقاداً دينياً تقريباً أن الشبكة الأوسع تلتقط زبائن أكثر، بغض النظر عن الأمثلة الكثيرة عن العكس.
خذ Budweiser مثلاً. يقول August Busch IV “عندما نخرج لنطور خطة لشركة Budweiser، فيجب أن نغطي جميع من يتجاوز الحادي والعشرين من العمر، مهما كانوا ذكوراً، أو إناثاً، أو من ذوي البشرة السوداء، أو البيضاء”.
انظر إلى إعلانات السجائر، وخاصةً إعلانات السجائر القديمة. هم يعرضون بشكلٍ ثابت رجلاً وامرأة. لماذا؟ في عصرٍ كان فيه معظم المدخنين رجالاً، أراد المصنعون أن يوسعوا سوقهم. لدينا الرجال، دعونا نذهب ونأتي بالنساء أيضاً.
لذا ماذا فعلت Philip Morris. ضيقت التركيز ليشمل الرجال فقط. ثم ضيقت التركيز أكثر لرجلٍ من الرجال، وهو راعي البقر. سميت العلامة التجارية Marlboro. واليوم أصبحت Marlboro أكثر السجائر مبيعاً في العالم. و Marlboro هي أكثر السجائر مبيعاً بين الرجال والنساء في الولايات المتحدة.
إن الهدف ليس السوق. بمعنى أن الهدف الظاهر لتسويقك هو ليس نفسه الأشخاص الدين سيشترون منتَجك بالفعل. حتى وإن كان هدف بيبسي كولا هو المراهقين، إلا أن السوق كان للجميع. الرجل بعمر 50 الذي يريد التفكير بأنه في التاسعة والعشرين سيشرب بيبسي.
إن الهدف في إعلان Marlboro هو راعي البقر، ولكن السوق هو الجميع. هل تعرف عدد رعاة البقر الذين بقيوا في أمريكا؟ قليلون جداً. (كلهم يدخنون Marlboros).
وأخيراً التضحية الثالثة: هي التغيير المستمر. أين هو مكتوبٌ أنه يجب عليك تغيير استراتيجيتك كل سنة في وقت مراجعة الميزانية؟
إذا كنت تحاول متابعة الالتفافات والانعطافات في السوق، فسينتهي بك الأمر خارج المسار. إن أفضل طريقة للحفاظ على موقع ثابت هو عدم تغييره في المقام الأول.
كان لشركة People Express موقعاً ذكياً “ضيقاً” بدأت منه. كانت خطوط جوية دون إضافات لا داعي لها والتي حلقت إلى مدن ثانوية بأسعارٍ غير مكلفة. وقد كان الناس يركبون طائرة People Express ويقولون، “إلى أين سنذهب؟” لم يكونوا يبالون، طالما أنها كانت رخيصةً بما يكفي.
ماذا فعلت People Express بعد نجاحها؟ حاولت أن تكون كل شيء لجميع الناس. استثمرت في معداتٍ جديدة، مثل 747s. وبدأت بالتحليق في الطرق التي يسافَر عليها بكثافة إلى أماكن مثل شيكاغو ودينفر، عدا عن أوروبا. اشترت Frontier Airlines. وأضافت بعض الأمور الثانوية، كأقسام الدرجة الأولى.
خسرت People Express على الفور مكانتها العالية ونجت من محاكم الإفلاس فقط ببيع نفسها إلى Texas Air، والتي قامت بذلك بدلاً عنها.
من ناحيةٍ أخرى، فإن شركة White Castle لم تغير موقعها أبداً. اليوم لا تبدو White Castle كما كانت تبدو منذ 60 سنة فحسب، بل إنها تبيع نفس “سندويش البرغر المجمد” بأسعارٍ منخفضةٍ بشكلٍ لا يُصَدَّق. هل تصدق أن معدل ما تكسبه White Castle هو أكثر من 1 مليون دولار في السنة من الإيرادات. (وهو أكثر من برغر كينغ وليس أقل بكثيرٍ من ماكدونالدز).
الأشياء الجيدة تحدث للذين يضحون.
Comments are closed.