لكل ميزة، هنالك ميزة معاكسة ومؤثرة
لا يمكنك امتلاك نفس الكلمة أو الموقع الذي يمتلكه منافسك. يجب أن تجد كلمتك الخاصة لتمتلكها. يجب أن تسعى للحصول على ميزة أخرى.
كثيراً ما تحاول الشركة الاقتداء بالقائد. “لا بد أنهم يعرفون ما المجدي”، يقول المنطق، “لنفعل إذاً أمراً مشابهاً”. وهي ليست طريقة جيدة في التفكير.
من الأفضل بكثير البحث عن ميزة معاكسة والتي ستتيح لك أن تلعب مقابل الشركة الرائدة. والكلمة المفتاحية هنا هي معاكسة، المشابهة لن تجدي نفعاً.
كانت كوكا كولا هي الأصل وبالتالي فهي خيار الكبار في السن. ووضعت شركة بيبسي نفسها بنجاح كخيار جيل الشباب.
بما أن شركة Crest كانت تمتلك كلمة التسوس، تجنبت معاجين الأسنان الأخرى كلمة التسوس وقفزت إلى ميزاتٍ أخرى كالطعم، وتبييض الأسنان، وحماية النَفَس، ومؤخراً، بيكربونات الصوديوم (صودا الخبز).
التسويق هو معركة الأفكار، ولذلك فإن أردت النجاح، فيجب أن تكون لديك فكرة أو ميزة لنفسك لتركز جهودك عليها. وبدونها، من الأفضل أن يكون لديك سعر منخفض، بل سعرٌ منخفضٌ جداً.
يقول البعض أن ليست جميع الميزات متساوية. فبعضها أكثر أهميةً للزبائن من بعضها الآخر. يجب أن تحاول وتمتلك أكثر الميزات أهمية.
الوقاية من التسوس هي أكثر الميزات أهمية في معجون الأسنان. وهي الصفة التي يجب امتلاكها. ولكن قانون الحصرية يشير إلى الحقيقة البسيطة أنه حالما يأخذ منافسك ميزة بنجاح، فإنها قد ذهبت. يجب أن تنتقل إلى ميزة أقل وتتقبل حصةً أصغر من الفئة. إن عملك هو حجز ميزة مختلفة، وتهويل حجم ميزتك، وبالتالي زيادة حصتك.
سيطرت شركة IBM لعدة سنوات على عالم الحواسيب بمميزاتها “الكبيرة” و “القوية”. والشركات التي حاولت المضي بهذه الميزات لاقت نجاحاً ضئيلاً. وقد خسرت شركات RCA، GE، UNIVAC، Burroughs، Honeywell، NCR و Control Data الكثير من المال على الحواسيب الكبيرة. ثم اتجه مشروع مبتدئ من بوسطن إلى ميزة “صغير” وولد الحاسوب الصغير. من المرجح أنهم قد ضحكوا في شركة Armonk لأنهم عرفوا أن شركات أمريكا يريدون “كبير وفعال”. وقد نمى الحاسوب “الصغير” اليوم إلى نسبة أصبحت معها امبراطورية IBM للحواسيب الكبيرة في ورطةٍ كبيرة.
إن الشركة التي لا تضحك أبداً على الميزات الجديدة المعاكسة تماماً لمنتجاتها الحالية هي Gillette، وهي صانعة شفرات الحلاقة رقم واحد في العالم. وتتمحور سيطرتها حول شفرات الحلاقة ذات التكنولوجيا العالية وأنظمة الخرطوشة. عندما أحضر مشروع مبتدئ من فرنسا ميزة مقابلة لهذه الفئة على شكل شفرة حلاقة “للاستعمال مرة واحدة”، كان يمكن لـ Gillette أن تضحك وتجري أبحاثها عن كيف تريد أمريكا شفرات حلاقة قوية، غالية الثمن، وذات تكنولوجيا عالية، إلا أنها لم تفعل ذلك.
وبدلاً من ذلك، قفزت Gillette بشفرات حلاقة للاستعمال مرة واحدة خاصة بها، تسمى Good News. وبإنفاق الكثير من المال، تمكنت شركة Gillette من الانتصار في معركة شفرات الحلاقة للاستعمال مرة واحدة.
وأصبحت شفرات حلاقة Gillette Good News اليوم تسيطر على فئة شفرات الحلاقة للاستعمال مرة واحدة، والتي نمت لتسيطر على مجال أعمال شفرات الحلاقة. والمغزى: لا يمكنك التنبؤ بحجم حصة ميزة جديدة، لذلك لا تضحك أبداً.
لم تكن برغر كينغ ناجحة عندما حاولت أن تأخد ميزة “سريعة” من ماكدونالدز. ماذا كان يجب على برغر كينغ أن تفعل؟ أن تستخدم الميزة المعاكسة؟ إن الميزة المعاكسة تماماً، “بطيئة” لن تفي بالغرض بالنسبة لمكانٍ للوجبات السريعة (على الرغم من أن هنالك عنصر بطئ في مفهوم “الشوي” لدى برغر كينغ).
قد تكون رحلة واحدة إلى أي من فروع ماكدونالدز كافية لإيجاد ميزة أخرى تملكها ماكدونالدز: “الأطفال”. فهو فعلاً المكان الذي يجر الأطفال والديهم إليه، ولدى ماكدونالدز أرجوحة لإثبات ذلك. وهذا يؤسس لفرصة تظهرها بوضوح معركة Coke و بيبسي. إذا كانت ماكدونالدز تمتلك الأطفال، فإن برغر كينغ لديها الفرصة أن تضع نفسها في مكانٍ للفئة العمرية الأكبر سناً، والتي تتضمن أي طفل لا يريد أن يُنظَر إليه على أنه طفل. وذلك ينجح في جذب كل من تزيد أعمارهم عن 10 سنوات (وهو ليس سوقاً قليلاً).
ولإنجاح المفهوم، يجب على برغر كينغ أن تتذكر قانون التضحية وتعطي جميع الأطفال الصغار لماكدونالدز. في حين أن هذا قد يعني التخلص من بضعة أراجيح، كما أنها تسمح لبرغر كينغ بتعليق “أرض الأطفال” على ماكدونالدز.
لإدخال المفهوم إلى ذهن الزبائن المحتملين، ستحتاج برغر كينغ إلى مصطلح. يمكن أن تكون أكبر في السن. إكبر في السن إلى طعم شواء اللهب من برغر كينغ. وسيصيب مفهوم برغر كينغ الجديد مجلس إدارة ماكدونالدز بالخوف والرعب، وهي علامة جيدة دائماً على البرنامج الناجح.
Comments are closed.