22 قانون راسخ في التسويق -21-قانون التسارع

البرامج الناجحة لا تبنى على صيحات الموضة، وإنما تبنى على التوجهات الرائجة

صيحات الموضة هي موجة في البحر، والتوجه الرائج هو المد. تحصل صيحات الموضة على كثير من الدعاية، والتوجه الرائج يحصل على القليل جداً.
كالموجة، فإن صيحات الموضة واضحة جداً، ولكنها تصعد وتهبط بسرعة كبيرة. وكالمد والجزر، يكون التوجه الرائج غير مرئي تقريباً، ولكنه قوي جداً على المدى الطويل.

صيحات الموضة هي ظاهرة قصيرة الأجل يمكن أن تكون مربحة، ولكنها لا تدوم طويلاً بما يكفي لتقدم للشركة الكثير من النفع. وإضافةً إلى ذلك، غالباً ما تميل الشركة للاستعداد كما لو أن صيحات الموضة كانت اتجاهاً رائجاً. وكنتيجةٍ لذلك، غالباً ما تعلق الشركة مع كثيرٍ من الموظفين، ومرافق التصنيع المكلفة، وشبكات التوزيع.

(الأزياء، من ناحيةٍ أخرى، هي صيحات موضة تكرر نفسها. ومن الأمثلة: التنانير القصيرة للنساء والبدلات مزدوجة الصدر للرجال. Halley’s Comet هي موضة لأنها تعود كل 75 عاماً أو نحو ذلك).

عندما تختفي صيحات الموضة، غالباً ما تدخل الشركة في صدمة مالية عميقة. ما حدث لـ Atari أمرٌ نموذجي من هذه الناحية. وانطر كيف تعاملت Coleco Industries مع Cabbage Patch Kids. دخلت تلك الدمى المنزلية المنازل عام 1983 وبدأت بالانطلاق. كانت استراتيجية Coleco هي استغلال الأطفال في كل ما يستحقونه.

غمرت المئات من ابتكارات Cabbage Patch متاجر الألعاب. أقلام، وأقلام رصاص، وعلب تلوين، وألعاب، وملابس. بعد سنتين، حققت Coleco مبيعات تصل إلى 776 مليون دولار وأرباح بـ 83 مليون دولار. ثم انخفضت أدنى أرباح Cabbage Patck Kids. وبحلول عام 1988، أصبحت Coleco في الفصل 11.
ذهبت Coleco، لكن الأطفال بقيوا. قامت Hasbro بالحصول على Cabbage Patch Kids عام 1989، ويتم التعامل معها الآن بتحفظ. وهم اليوم يبلون بلاءً حسناً.
وهنا المفارقة. إذا كنت تواجه مجال أعمال يرتفع بسرعة، مع كل الخصائص المميزة لصيحات الموضة، فإن أفضل شيء يمكنك القيام به هو تخفيف صيحات الموضة. وبذلك ، فإنك تمدها وتصبح أشبه بالاتجاه الرائج.

وترى ذلك في مجال أعمال الألعاب. يريد بعض مالكي الألعاب الجدد وضع اسم لعبتهم الجديدة على كل شيء. والنتيجة هي أن تصبح من صيحات الموضة الهائلة والتي لا بد أن تنهار. عندما يمتلك الجميع سلحفاة Ninja، لا يعود أحدٌ يرغب بها بعد ذلك.

وسلحفاة Ninja هي مثالٌ جيد على صيحات الموضة التي تنهار بسرعة لأن مالك هذا المفهوم أصيب بالجشع. فالمالك ينشر صيحات الموضة بدلاً من تخفيفها.
من ناحيةٍ أخرى، فإن دمية الباربي هي اتجاةٌ رائج. عندما تم اختراع الباربي منذ سنوات، لم يتم تسويق هذه الدمية بشكلٍ كبير في المناطق الأخرى. وكنتيجةٍ لذلك، أصبحت دمية الباربي توجهاً رائجاً على المدى الطويل في مجال أعمال الدمى.

إن أكثر الفنانين نجاحاً هم الذين يسيطرون على ظهورهم. وهم لا يبالغون في نشر أنفسهم. ولا يظهرون في كل مكان. ولا يقضون على الترحيب بهم.
قام مدير أعمال إلفيس بريسلي، وهو الكولونيل باركر، بمحاولةٍ متعمدة لتقييد مرات ظهور وتسجيلات الملك. وكنتيجةٍ لذلك، كلما ظهر إلفيس، كان ذلك حدثاً ذو تأثيرٍ هائل. (ساهم إلفيس بنفسه في هذه الاستراتيجية بتناول جرعةٍ زائدة في وقتٍ مبكر والتخفيف بشكلٍ كبير من ظهوره في المستقبل. وبالمثل مارلين مونرو و جيمس دين).

انسى أمر صيحات الموضة. وعندما تظهر، حاول تخفيفها. هنالك طريقة للحفاظ على الطلب على منتجك على المدى الطويل وهي عدم تلبية هذا الطلب بشكلٍ تام. ولكن أفضل شيء يمكن عمله، وأكثر الأشياء يربح ركوبه في التسويق هو التوجه الرائج على المدى الطويل.