22 قانون راسخ في التسويق -22-قانون الموارد

 

بدون التمويل الكافي، لن تنهض الفكرة عن الأرض

إذا كانت لديك فكرة جيدة وكنت قد اخترت هذا الكتاب واضعاً فكرة أن كل ما تحتاجه هو بعض المساعدة في التسويق في ذهنك، فإن هذا الفصل يخفف حماسك بشأن هذه الفكرة.

حتى أفضل فكرة في العالم لن تحقق الكثير بدون المال الذي ينهض بها عن الأرض. يبدو أن المخترعين، ورجال الأعمال، ومولدي الأفكار المتنوعة يعتقدون أن جل ما تحتاجه أفكارهم الجيدة هو مساعدة محترفة في مجال التسويق.

ليس ثمة شيء أبعد عن الحقيقة من ذلك. فالتسويق هو لعبةٌ يتم القتال فيها في ذهن الزبون المحتمل. وأنت تحتاج إلى المال للوصول إلى الذهن. وتحتاج إلى المال لتبقى في الذهن بمجرد الوصول إليه.

وستحقق ما هو أبعد من ذلك بفكرةٍ متوسطة ومليون دولار مما يمكن أن تحققه بفكرةٍ عظيمة لوحدها.

يرى بعض رجال الأعمال الإعلان على أنه حلٌ لمشكلة الوصول إلى أذهان الزبائن المحتملين. الإعلان مكلف. فهو يكلف 9,000 دولار في الدقيقة للقتال في الحرب العالمية الثانية. ويكلف 22,000 دولار في الدقيقة للقتال في حرب فييتنام. ودقيقةٌ واحدة من الإعلان التجاري على NFL Super Bowl سيكلف 1.5 مليون دولار.

كان لدى ستيف جوبز و ستيف وزنياك فكرة عظيمة. لكن 91,000 دولار من مايك ماركولا هو ما وضع حاسوب Apple على الخريطة. (ومقابل ماله، حصل ماركولا على ثلث شركة Apple. كان يجب أن يصمد للنصف).

إن الأفكار لا قيمة لها بدون مال. حسناً.. ليس تماماً. ولكن يجب أن تستخدم فكرتك لإيجاد المال، وليس مساعدة في التسويق. يمكن أن يأتي التسويق لاحقاً.
بعض رجال الأعمال يرى أن الدعاية هي طريقة رخيصة للوصول إلى أذهان الزبائن المحتملين. يرونه على أنه “إعلانات مجانية”. الدعاية ليست مجانية. بحكم التجربة: 5-10-20. وكالة علاقات عامة صغيرة تريد 5,000 دولار في الشهر للترويج لمنتجك، والوكالة متوسطة الحجم تريد 10,000 دولار، والوكالة الأكثر نجاحاً تريد 20,000 دولار في الشهر.

يرى بعض رجال الأعمال أصحاب رؤوس الأموال كحلٍ لمشاكلهم المادية. ولكن نسبة ضئيلة منهم ينجحون في العثور على التمويل الذي يحتاجونه بهذه الطريقة.
يرى بعض رجال الأعمال الشركات الأمريكية على أنها مستعدة، وراغبة، وقادرة مادياً على النهوض بهم من على الأرض. حظاً سعيداً، فأنتم تحتاجونه.

فالشركات الكبيرة تقبل القليل جداً من الأفكار الخارجية. وأملك الوحيد الحقيقي هو إيجاد شركةٍ أصغر حجماً وإقناعها بمزايا فكرتك.

تذكر: الفكرة بدون المال لا قيمة لها. وكن مستعداً لإعطاء الكثير مقابل الحصول على التمويل.

في التسويق، غالباً ما يصبح الأغنياء أكثر ثراءً لأن لديهم الموارد الكافية لإيصال أفكارهم إلى الذهن. المشكلة هي في فصل الأفكار الجيدة عن الأفكار السيئة، وتجنب إنفاق المال على الكثير من المنتجات والكثير من البرامج.

المنافسة شرسة. وتضع الشركات العملاقة الكثير من المال وراء علاماتها التجارية. تنفق كلٌ من Procter & Gamble و Philip Morris أكثر من 2 مليار دولار في السنة على الإعلانات. وتنفق General Motors 1.5 مليار دولار في السنة.

يمكن أن تكون الحياة غير عادلة بالنسبة للمسوق الأصغر الذي يواجه منافسين أكبر. خذ A&M Pet Products مثلاً، وهي شركة صغيرة في هيوستن، تكساس. اخترعت A&M “تكتل” فضلات القطط، وهي واحدة من أهم التطورات في هذه الفئة. المفهوم بسيط، عندما تستخدم القطط صندوق الفضلات، فإن هذا النوع الجديد من القمامة يحول النفايات إلى كرات، والتي يتم جرفها بسهولة والتخلص منها. لا حاجة لاستبدال الصندوق بأكمله.

انطلقت هذه العلامة التجارية، التي تسمى Scoop Away، في كل مكانٍ تم تقديمها فيه. وقد لفتت انتباه Golden Cat Corporation، التي لديها صندوق فضلات القطط رقم واحد في العالم، وهو Tidy Cat.

أدركت شركة Golden Can الفكرة التي تهددها عندما رأتها، وقامت بإدخال نسختها من تكتل فضلات القطط، وتسمى Tidy Scoop. وهم لم يقفزوا على فكرة A&M فحسب، وإنما استعاروا أيضاً الجزء الخاص بـ Scoop من اسم العلامة التجارية. (لأي درجة يمكن أن تكون غير عادل؟)

قد يحدد المال الفائز في قتال القطط هذا. من لديه مالٌ أكثر لإدخال الفكرة؟

على عكس المنتجات الاستهلاكية، فإن المنتجات ومنتجات الأعمال التجارية عليها أن تخصص مالاً أقل للتسويق لأن قائمة الزبائن المحتملين أقصر ولأن وسائل الإعلام أقل تكلفة. ولكن لا تزال هنالك حاجة للتمويل الكافي لتدفعه المنتجات التقنية ثمناً للكتيبات، وعروض البيع، والمعارض، فضلاً عن الإعلانات.

إليك بيت القصيد. أولاً احصل على الفكرة، ثم اذهب للحصول على المال لاستغلال الفكرة. وإليك بعض الطرق المختصرة التي يمكن أن تسلكها:

– يمكنك أن تتزوج الفكرة: تزوجت جورجيت موسباشر وزير التجارة روبرت موسباشر في عام 1985. وبعد ثلاث سنوات، اشترت السيدة موسباشر شركة La Prairie، وهي شركة مستحضرات تجميل سويسرية، مقابل 31.5 مليون دولار. من أين حصلت على المال؟ من الجميع. أصحاب رؤوس الأموال، وموزعي La Prairie في سويسرا واليابان، بالإضافة إلى مواردها وموارد زوجها. في السنة الأولى تحت سيطرة جورجيت موسباشر، ارتفعت المبيعات 30 بالمائة. ثم باعتها بربحٍ كبير.

– يمكنك تطليق المال: وصلت فرانسيس لير إلى نيويورك عام 1985 في سن 61. كانت قد تطلقت حديثاً من زوجها المنتج التلفزيوني نورمان (“كل شيء في العائلة”) لير، وكانت عازمة على إطلاق مجلة للنساء اللواتي تجاوزن سن 40. وكانت على استعدادٍ لإنفاق 25 مليون دولار من التسوية المتوقع أن تحصل عليها وهي 112 مليون دولار على المشروع. وفي عددها الخامس، كانت مجلة Lear قد حصلت على 350,000 قارئ.

– يمكنك العثور على المال في المنزل: لم يكن دونالد ترامب ليصل إلى أي مكان دول ملايين أبيه التي دعمته.

– يمكنك “مشاركة” فكرتك عن طريق ترخيصها: تمكن توم موناغان من وضع Domino’s Pizza على الخريطة باتباع برنامج عدواني من الحصول على ترخيص لفكرته بخدمة التوصيل إلى المنازل.

لقد كنا نتحدث حتى الآن عن الشركات الصغيرة واستراتيجياتها لجمع المال. ماذا عن الشركات الثرية؟ كيف يمكنها سلوك نهج قانون الموارد؟ الجواب بسيط: انفقوا ما يكفي. في الحرب، يخطئ الجيش دائماً عند الذروة. هل تعرف عدد الحصص الغذائية التي تُرِكَت بعد عملية عاصفة الصحراء؟ الكثير. وكذلك الأمر بالنسبة للتسويق. لا يمكنك حفظ طريقك للنجاح.

المسوقين الأكثر نجاحاً يركزون صرف الموارد لاستثماراتهم. بعبارةٍ أخرى، هم لا يأخذون أية أرباح لمدة سنتين أو ثلاث سنوات حيث يستثمرون جميع الأرباح مرة أخرى في التسويق.

المال يجعل عالم التسويق يدور. إذا أردت أن تكون ناجحاً اليوم، فيجب العثور على المال الذي تحتاجه لتدور عجلات التسويق.